Психология онлайн-настройки

Многие компании, начиная от крупных игроков и заканчивая небольшими ритейлерами, открывают для себя преимущества персонализированных цифровых покупок. Онлайн-настройка продукта повышает узнаваемость бренда, увеличивает участие, помогает компаниям выявлять новые тенденции и добавляет дополнительный источник дохода для своего онлайн-бизнеса. Настолько сильным стало то, что сегодня многие популярные бренды охватывают массовую модель настройки, добавляя ее к своей бизнес-стратегии.

Источник: онлайн-настройка M & M для выбора цвета и печатного текста конфеты

Процесс настройки продуктов в Интернете, также известный как массовая настройка, варьируется от добавления опции для настройки конкретного продукта, например, настроек LongChamp Le Pliage Bag или добавления нового бизнес-направления для бренда, такого как NikeiD, программа Brooks Brother Made to Measure и My M & M's.

Широкое исследование, проведенное Bain & Co. по настройке продукта, привлекло внимание к растущей заинтересованности потребителей в онлайн-настройках. Согласно этому исследованию, проведенному более чем 1000 онлайн-покупателей, более 25-30% покупателей были заинтересованы в онлайн-настройках, даже если только 10% опробовали его в то время. Финансовый эффект означает, что если бы 25% онлайн-продаж обуви были настроены, это соответствовало бы рынку в 2 миллиарда долларов в год.

Если вы предлагаете индивидуальные продукты или планируете это сделать, то понимание психологических процессов, которые влияют на поведение пользователей, может помочь предложить привлекательный опыт работы с клиентами, который приведет к росту бизнеса.

• Тирания секса, питающая наши звезды, живые … или Приключения тигр-вудских гениталий в стране чудес
• Как ваше положение может поставить вас под контроль
• Является ли Декстер успешным психопатом?
• Лучший Crook I Ever Met
• Мой обзор 28 случаев сексуального насилия в хищниках

От пассивного покупателя до активного партнера

Массовая настройка становится все более значимой для компаний-брендов как часть более широкой тенденции, которая рассматривает клиентов как ценностных со-создателей, а не только получателей стоимости. Вместо того, чтобы быть пассивным потребителем, клиент теперь становится вкладчиком в процесс разработки продукта.
С психологической точки зрения пользовательский подход к настройке продукта опосредуется рядом бессознательных факторов, которые определяют окончательное решение клиентов, даже без их осознания. Более того, взаимодействие, связанное с созданием продукта, может заставить клиента купить его – даже если они изначально не планировали этого.
Предоставление возможности настройки продуктов вызывает два основных психологических процесса, которые приводят к увеличению пользовательского взаимодействия и более высоким преобразованиям:

«Я создал его – поэтому, это моя»

• Что могут сделать сегодняшние лидеры у Линкольна и Манделы
• Праздничная игра для разговорной политики
• 22 Советы для друзей, возлюбленных и незнакомцев
• 8 способов родители могут перестать бить самих себя
• Питание как отдых: предотвращение неизбежного увеличения веса

Когда продукт настраивается, сенсорные рецепторы покупателя активируются, создавая чувственную стимуляцию. При онлайн-покупке, несмотря на отсутствие прямого контакта, взаимодействие с продуктом приводит к воображаемому пути к жизни. Выбор функций, цветов и формы продукта создает мысли о том, «как бы он себя чувствовал», чтобы владеть этим объектом.

Согласно Шлоссеру, объектная интерактивность в контексте виртуальных объектов создает более яркие ментальные образы по сравнению с текстовыми или статическими изображениями объекта. Эти умственные образы помогают создать более высокий уровень взаимодействия с клиентами, что приведет к возможной покупке продукта.

Анализ ClickTale для крупного розничного торговца продуктами быстрого питания показал, что конверсии были выше, когда покупатели смогли визуализировать свои заказы, несмотря на виртуальный процесс настройки.

«Я владею им – поэтому, это лучший»,

Мало того, что наше имущество повышает ценность нашей жизни, но удивительно, мы добавляем ценность нашим владениям. Исследования показали, что мы больше ценим объект, когда мы взяли его на себя. Возможность выразить себя через настройку способствует эмоциональной привязанности. Кроме того, психологические исследования показали, что оценка потребителем объекта возрастает, как только они овладевают им. Это явление объясняется эффектом Эндрюса, согласно которому люди приписывают больше ценности вещам только потому, что они владеют ими.

После взаимодействия с продуктом во время процесса настройки люди чувствуют, что продукт принадлежит им даже без права собственности. Именно по этой причине люди воспринимают настроенный продукт как более ценный, чем стандартный. Мы ощущаем эффект одаренности даже без права собственности. В результате мы готовы платить более высокие цены за самостоятельные продукты по сравнению с нестандартными, и рассмотрим добавленную премию разумной стоимости оплаты.

Однако это не означает, что клиенты хотят, чтобы их продукт был настроен таким образом, что он преодолевает присутствие бренда, особенно когда бренд является эксклюзивным. В тематическом исследовании, которое мы проводили для известного бренда спортивного снаряжения, было показано, что, хотя людям нравится настраивать цвета, большинство воздерживается от возможности добавления своих инициалов вместо логотипа бренда. Казалось, что этот продукт отключен от символа статуса, связанного с брендом.

Баланс между эффективностью и стоимостью

В нашем анализе для бренда спортивного снаряжения мы обнаружили, что пользователи пользуются играми

Источник: нажмите «Карта» на странице настройки продукта, демонстрируя высокое взаимодействие с элементами.

аспекты выбора цветов и аксессуаров при разработке продукта. Это сделало их очень вовлеченными в процесс в той мере, в какой они потратили в среднем 20 минут на разработку своего индивидуального продукта.

Однако помните о создании задач, которые остаются в рамках охвата внимания большинства посетителей и когнитивных способностей. Если потребитель вынужден вкладывать слишком много усилий, продукт будет считаться неудобным или раздражающим. Оптимальный коэффициент конверсии в этом случае был достигнут, когда процесс включал не более 10 шагов, пока не проверит.

Настройка и гендер

Исследование, подготовленное Wharton School из Университета Пенсильвании под названием «Men Buy, Women Shop», показало значительные различия между поведением в отношении покупателей мужчин и женщин. Исследование показало, что женщины больше ориентированы на этот опыт, в то время как мужчины больше ориентируются на миссию. Аналогичным образом, исследование ClickTale показывает, что процент женщин, использующих вариант настройки, был выше, чем процент мужчин. По этой причине во многих случаях процесс настройки может быть более эффективным, если речь идет о женской аудитории.

Однако в продуктах, ориентированных на обоих полов, в ходе нашего анализа для клиента мы увеличили конверсии, когда на ранней стадии процесса настройки мы изложили, разрабатывается ли продукт для пользователя мужского или женского пола. Анализ показал, что, сделав этот шаг в конце процесса проектирования, пользователи стали менее удовлетворены результатами их настройки, заставив их отказаться от продукта. Основная причина этого заключается в том, что большинство из нас по-прежнему действуют в соответствии с гендерно-предвзятым категориальным мышлением относительно нашей одежды и, когда в конце процесса настройки спрашивают, была ли она предназначена для мужчины или женщины, это подорвало их уверенность в гендерном представительстве их дизайна.

Выводы по настройке

Успешный и выгодный онлайн-канал настройки продукта должен строиться на основе тонкого баланса между целями и функциями продукта, дизайном веб-сайта и пользовательским интерфейсом, а также степенью личного вклада клиента. Психологические процессы оказывают серьезное, сознательное и подсознательное воздействие на процесс настройки.