Как рекламодатели заставляют вас вспоминать рекламу

В последних парах столбцов я объяснял, как стереотипирование влияет на производительность. Например, если пожилые люди покупают стереотип о том, что у них, как предполагается, возникают неудачные воспоминания, у них чаще возникают недостатки памяти. Как вы себя идентифицируете (молодой, старый, мужчина, женщина и т. Д.) Является ключевым фактором в том, как вы будете реагировать на рекламу. Действительно, самоидентичность создает всевозможные предвзятости, от спортивной команды, которую вы корените для кандидата, которого хотите стать президентом.

Маркетинговые исследования установили, что большинство потребительских решений основаны на памяти. Вы покупаете что-то, потому что помните убедительное объявление. Таким образом, рекламодатели стремятся найти способы заставить потребителей вспомнить свои продукты и услуги. Один из очевидных способов – повторить объявление снова и снова. Но это стоит больших денег.

Одна рекламная стратегия заключается в том, чтобы ориентировать потребителей на рекламные акции, которые используют социальную идентичность. Идея состоит в том, что вы предпочтете продукт, который настроен на вашу личность. Несомненно, вы видели телевизионные объявления на обратной ипотеке, где явно старая знаменитость делает подачу. Вы должны быть убеждены в объявлении, потому что вы можете идентифицировать себя с таким человеком. Он старший, ты старший. Он звезда, и вы можете себе представить, как это было бы здорово, если бы вы были такими. Другими словами, ваша личная идентификация завершается в зависимости от того, насколько вы восприимчивы к данному объявлению. Этот же принцип работает в рекламе, в которой используются красивые модели для продажи одежды и звездных спортсменов для продажи спортивного снаряжения.

Социальной идентичности может угрожать опасность, когда объявление представляет события, информацию или выбор способом, который является непоследовательным или отрицательным. Например, старшего не уговорили рассмотреть обратные ипотечные кредиты, если бы продавец был молодой и великолепной женской моделью. Недавние исследования показывают, что эти виды когнитивных отключений мешают тому, как потребители кодируют и запоминают рекламные сообщения. Рекламодатели, конечно, не хотят создавать объявления с угрозами идентификации, потому что потребители будут автоматически мотивированы, чтобы забыть рекламу.

• 5 азиатских языков любви
• Прощение, необычный смысл
• Предотвращение
• Нужно ли ему знать? Часть 2
• Наука памяти

Процесс мотивированного забывания исследуется профессором маркетинга Гонконга, Эми Далтоном и ее коллегой Ли Хуангом. Когда люди видят или слышат объявление, представляющее угрозу личности, они автоматически мотивируются, чтобы забыть об этом. Это защитный механизм. Естественно, этот эффект является самым большим в людях, у которых есть сильнейшие внутригрупповые личности. Вот почему рекламодатели должны быть очень осторожны в рекламе, в которой задействованы такие эмоциональные обвинения, как пол, раса, религия или политические убеждения.

В своих исследованиях они используют рекламные акции, связанные с идентификацией, такие как «Дамы получают один напиток бесплатно» или «10-процентную скидку для пожилых людей» и тому подобное. Чтобы усилить внимание и кодирование, они заранее подгоняют экспериментальную аудиторию, чтобы укрепить намеченную идентичность. В одном эксперименте они загружали социальную идентичность, производили рекламные акции, связанные с идентификацией, вводили социальную идентичность, а затем проверялись на память о рекламных акциях.

Например, экспериментальными предметами были студенты. Студенты были загружены в студенческую идентичность, рассказав им, что эксперимент проводился также со студентами других университетов. Затем студенты просмотрели 20 печатных объявлений в течение трех секунд и сказали, что будут опрошены, насколько они помнят объявления. Для восьми рекламных объявлений были созданы рекламные объявления с идентификацией, в которых указано, что «дополнительные 10-процентные скидки для студентов из Гонконга». Затем студенты читают новостные сообщения об их университете, либо нейтральные отчеты, либо негативные (в группе угроз идентификации).

• Ребенок внутри нас хочет поговорить
• Жестокая честность Hard Rock Songwriting
• Бесконечный свиток: игровой автомат для веб-сайтов
• Почему общение настолько жизненно важно
• Ее «другой» лучший друг

То, что они обнаружили, было то, что сила идентификации увеличивала память для связанных с идентификацией рекламных акций, если личность была загрунтована. Когда исходная идентичность находилась под угрозой, рекламная память ухудшалась, отражая мотивированный эффект забывания.

Связанный эксперимент проверял роль источника новостей для нейтральных и отрицательных идентичных условий. Сила идентичности повышала устойчивость к чтению новостей от источника, который представлял угрозу идентификации, но не в условиях контроля. Это может объяснить, почему некоторые люди неуклонно получают свои новости из одного уникального источника идентичности, такого как NBC (более либеральные зрители) или Fox News (более консервативные зрители). Такие лояльности сводят к минимуму угрозу идентификации и лучше запоминают новости и мнение. Очевидно, что такие лояльности способствуют политической поляризации. В политике США избиратели не идентифицируются как люди. Они идентифицируются как избирательные блоки (чернокожие, латиноамериканцы, пожилые люди, женщины, тысячелетия, бедные, богатые и т. Д.). Часто эти группы сталкиваются друг с другом (как в «богатых эксплоатациях бедных, чернокожие жертвы белого расизма» и т. Д.). Политики используют социальную идентичность.

Хотя политика идентичности – старая шляпа, исследование потребительской идентичности находится на ранних стадиях. Но вы можете поспорить, что таких исследований будет больше, так как у рекламодателей есть свои мотивы: тратить меньше денег за меньшее количество объявлений, сделать их объявления более запоминающимися и заставить вас тратить больше денег.

Источник:

Далтон, Эми Н. и Ли Хуан. 2013. Мотивированное забывание в ответ на угрозу социальной идентичности. J. Исследование потребителей. http://www.jstor.org/stable/10.1086/674198