Они называют это «потребительским поведением» в бизнес-школах, но мы называем это покупками. Должны ли мы иметь профессоров шоппинга, чтобы помочь нам понять психологические процессы, связанные с этой общей (почти ежедневной) деятельностью? Может ли быть наука о покупках, чтобы помочь магазинам максимизировать прибыль?
Конечно, многие темы окружают тему. Возьмите тройку теорий заговора для макета супермаркета. Во-первых, два скрепки, хлеб и молоко, расположены далеко друг от друга, чтобы держать вас в проходах, а затем неизбежно участвовать в импульсных покупках в пути. Нет, они находятся в разных местах в основном по температурным причинам.
Во-вторых, супермаркеты намеренно пытаются дезориентировать вас, перемещая вещи вокруг. Нет, они этого не делают, потому что перемещение товаров действительно раздражает игроков и падение продаж, если они делают это регулярно. Конечно, сделаны изменения, но цель состоит в том, чтобы разместить новые запасы или устранить малопродажные диапазоны.
В-третьих, они накапливают большие фрукты и овощи в передней части магазина, чтобы побудить вас взять тележку, которую вы вынуждены заполнить. Нет, решения для торговых тележек принимаются до входа в магазин.
Но есть люди, которые смотрят и измеряют поведение во всех магазинах, пытаясь понять поведение потребителей. Существует три метода сбора данных по научным исследованиям в области шопинга: во-первых, тщательный анализ запасов, денежных средств и продаж. Это довольно просто и надежно. Карты лояльности облегчают работу. Они могут предоставить хорошие данные о согласованности времени и точных данных о ваших покупках. Он также может исследовать ассоциации, т.е. те, кто покупает песто, чаще покупают бальзамический уксус. Те, кто покупает собственный бренд, также покупают Bogoffs (Buy-one-get-one-free).
Эти данные говорят нам о поведении, но не могут сообщить нам о мотивах, которые мы должны сделать. Или, если мы верим, что люди будут (и могут) рассказать нам о своих реальных (сознательных и бессознательных) мотивах, мы могли бы взять у них интервью. Или их можно остановить, прежде чем они войдут, и после того, как они покинут магазины (отметив различия между намерениями покупок и фактическими покупками) или в вездесущих фокус-группах или даже по телефону.
Тогда мы можем наблюдать за покупками. Через камеры безопасности или с помощью антропологически обученных наблюдателей вы можете описать, как люди перемещаются по магазинам: что, по-видимому, замедляет их или привлекает к конкретным областям, избегая других и почему они, похоже, физически проверяют какую-то продукцию, а не другие.
Розничные торговцы интересуются конкретными вопросами: коэффициент конверсии (количество людей, поступающих в магазины, которые фактически покупают что-либо); скорость перехвата (количество клиентов, которые взаимодействуют с сотрудниками); сколько людей на самом деле тратят в магазине и как долго они должны ждать обслуживания, особенно платить.
Время, проведенное в магазине, является единственным лучшим предиктором того, сколько потрачено, поэтому замедление людей – это хорошо. Но это не очень хорошая идея, чтобы замедлить их с плохой вывеской и заблокированными проходами. Зеркала замедляют людей, интригующие дисплеи поступают аналогичным образом. В равной степени, ожидание является единственным лучшим предиктором неудовлетворенности, поэтому он платит, чтобы обеспечить ожидание как минимум.
Исследования показывают много довольно очевидных вещей. Знаки очень важны; людям нравится садиться в магазины; музыка и запахи могут повлиять на настроения и оттуда покупки. Люди нуждаются в способах легко переносить вещи, и у них обычно есть привычные способы передвижения по магазину.
Но как насчет индивидуальных различий? Да, есть, конечно, типы покупателей: опытные и приключенческие покупатели; шопоголики и шопфафобии; экономичные покупатели и не чувствительные к цене Johnnies; охотников за сделками и общительных покупателей.
Существуют ли демографические различия? Естественно, покупатели классифицируются по возрасту, полу и классу. И здесь начинается фантастическая спекуляция. Наблюдатели отмечают, что люди сообщают о себе, а информация о карточке лояльности указывает на различия в поведении.
Женщины проводят больше времени, чем мужчины. Они, кажется, более осведомлены, любознательны и терпеливы в магазинах. Мужчины, кажется, двигаются быстрее, меньше смотрят и менее склонны задавать вопросы. Мужчины, похоже, меньше беспокоятся о цене и, похоже, больше хотят выйти из магазина.
Мужчины подавляют женщин-покупателей. Женщины в сопровождении мужчин проводят половину времени, чем в сопровождении других женщин. Женщины советуют, консультироваться, разговаривать, предлагать друг другу … мужчины справляются с этим.
Женщины, некоторые социально-биологически склонные исследователи отмечают, находят покупки расслабляющими и омолаживающими. Но люди охотники-собиратели. Им нужна четкая цель (то есть список) и точно знать, что такое бренд, цвет, размер и стиль. Куда пойти, как долго оставаться и т. Д. Мужчины идут на быстрое убийство.
И тогда есть патологии, связанные с пристрастиями к покупкам и принуждениями, включая кражу в магазинах. Кажется, что это непропорционально большое число женщин, страдающих от этого. Люди покупают, чтобы подтвердить свою личность (вы – то, что вы носите); найти внешние символы недостающих внутренних потребностей; восстановить чувство принадлежности к группе.
Диссертация развивается далее с концепцией розничной терапии. Покупатель действительно является глубоко несчастным человеком, пытающимся «купить рельеф» в больших магазинах.
Похоже, нам, возможно, нужны профессора шопинга, чтобы объяснить нам, почему мы чувствуем, действуем и так странно себя чувствуем в магазинах.