Социальные медиа и рекламный блиц

Медиа-блиц часто рассматривается как ключевой шаг в успешном запуске продукта. Эта точка зрения объясняет нынешнее волнение вокруг использования стратегий социальных сетей в маркетинге: надежды на то, что многие ранние цифровые «гудения» будут влиять на принятие решений о покупке людей, подталкивая новый продукт к конкуренции. Но действительно ли это работает? И если да, то как?

Несколько лет назад была создана уникальная онлайн-музыкальная база данных MusicLab для экспериментального изучения именно таких вопросов. [1] В оригинальном исследовании MusicLab около 14 000 человек выбрали 48 поп-песен и могли скачать любую из песен, которые им нравились. Одним из значительных результатов этой работы было то, что песни, которые стали популярными сразу, имели большое преимущество над остальными, классическим примером преимущественного преимущества. Но что на самом деле происходит здесь?

Совсем недавно моя исследовательская группа более подробно рассмотрела данные MusicLab, чтобы лучше понять, как на людей повлияли другие люди. [2] Из этого повторного рассмотрения появляется более тонкое представление о том, как появляются социальные сети. Хотя верно, что обратная связь от других может принести первоначальный импульс популярности песням, это преимущество часто бывает недолгим. Более конкретно, мы обнаружили, что социальные сигналы влияют на людей, чтобы слушать образцы песен, но не обязательно делать следующий шаг, а затем загружать песни. Другими словами, социальные подсказки могут убедить вас взглянуть – сделать покупки в маленьком окне, но не обязательно заставлять вас ходить в магазин и покупать что-то.

Затем, что подталкивает песню к вершине списка загрузки и держит ее там? Ответ кажется обнадеживающим: качество. Первоначальная популярность не обязательно является показателем возможной доли рынка, поскольку качество, как правило, выигрывает в конце. Это было в симуляции MusicLab, и есть много примеров этого, как в музыке, так и в других продуктах. Кто-нибудь помнит Yugo? Автомобиль имел большую волну популярности, когда он был впервые представлен в США в 1985 году, когда люди покупали невидимые автомобили. Однако продажи автомобиля быстро упали, поскольку водители обнаружили, что почти все, что касается автомобиля, было дефектным. Нехватка его была отменена.

• 1-й вниз и 6 социальных психологических принципов для викингов и Бретта Фавра
• Мужчины и диетические соревнования
• Цена надежды
• Баскетбольное безумие – две недели на краю
• Офисные войны! Когда ваш босс захватывает вашу славу

В сфере музыки, примеры качественного выигрыша по начальной популярности также изобилуют. Краткий феномен дуэта Milli Vanilli иллюстрирует это хорошо. Milli Vanilli была одной из самых популярных поп-групп конца 1980-х – пока не выяснилось, что дуэт не поет вокал на своем собственном альбоме. Два позже выпустили альбом, снова с большим количеством прессов, но используя свои фактические голоса. Это был коммерческий провал – хороший пример большого количества «гул», без качества, чтобы поддержать его в долгосрочной перспективе.

Подводя итог, стратегии в социальных сетях имеют место в маркетинге, но они могут не достичь того, чего первоначально надеялись многие отделы маркетинга. В этом текущем эксперименте социальные влияния, по-видимому, служат большей частью информационной роли (т. Е. Следует ли остановиться и взглянуть?), А не на прогностическую роль (т. Е. Понравится ли мне этот продукт?). И, к счастью, качество, похоже, в конце концов побеждает.

[1] Salganik, MJ, Dodds, PS, & Watts, DJ Экспериментальное исследование неравенства и непредсказуемости на искусственном культурном рынке. Наука 311 (2006).

• Спорт: что мотивирует спортсменов?
• Почему нарушена текущая модель бизнеса
• Решение быть замечательным
• Почему люди выбирают Polyamory?
• Музыкальный человек

[2] Krumme, K., Pickard, G., Cebrian, M. & Pentland, A. Модель социального влияния на рынках культурных продуктов. PLoS (2011).

[3] Вуич, Джейсон. Yugo: Рост и падение худшего автомобиля в истории . Макмиллан, 2010.