Сильные тенденции вызывают более сильные критики, или так говорят.
И нигде в мире потребителей нет тенденции, чем экологически чистое / всепородное / органическое движение. Теперь, более чем когда-либо, потребители требуют, чтобы их продукты были органическими, их кофейные зерна были этически получены, а их мыло для посуды было без химикатов. Даже продукты, которые никоим образом не являются проглатывающими, такие как кошачьи туалеты или пластиковые контейнеры, должны соответствовать некоторому свободному определению «все-естественного» и «экологически чистого».
И бренды спешат обратиться к этой новой и растущей группе потребителей. Седьмое поколение, производитель экологически чистых товаров для дома и предметов личной гигиены, недавно было куплено мега-компанией потребительских товаров Unilever. Annie's Homegrown, известная своими органическими макаровыми и сыродельными продуктами, была приобретена General Mills в 2014 году. Applegate Farms, производитель органических и натуральных мясных продуктов, была продана Hormel в прошлом году. И это просто назвать несколько таких приобретений.
Но не все потребители покупают в увлечении – особенно, мужчины. Упрямые, как они, мужчины менее соблазняются экологически чистым движением, чем их коллеги-женщины.
Почему мужчины все еще держатся? И как бренды смогут конвертировать их? Новое исследование, проведенное доктором Аароном Броу, появившееся в выпуске « Journal of Consumer Research» в декабре 2016 года, проливает свет на этот интересный (если не совершенно неожиданный) гендерный разрыв.
Доктор Бро и его коллеги выдвинули гипотезу о том, что причина, по которой женщины чаще покупают все естественные, имеет столько же общего с укоренившейся социальной ассоциацией между покупкой зеленого и женского пола, как и с любыми различиями между мужчинами.
Например, в одном из своих исследований участникам было предложено судить о маскулинности людей, которые занимались зеленым поведением. Они обнаружили, что мужчины и женщины считаются менее мужественными, когда занимаются зеленым поведением (например, покупки с многоразовым мешком для холста).
По мнению исследователей, существует социальная стигма, окружающая мужчин и зеленое поведение, которое «мешает мужчинам заниматься зеленым поведением, особенно если они мотивированы поддерживать мачо образ и хотят избежать стереотипности как женского».
Однако, по словам доктора Бро и его сотрудников, может быть исправление этого неуместного махизма. Когда мужская мужественность подтверждается, они становятся более восприимчивыми к покупке зеленого.
В последующем исследовании д-р Бро и его коллеги попросили группу мужчин написать параграф о том, что они делали накануне. Некоторые из этих мужчин были убеждены в том, что их письменность передавала «сильно мужественную» чувствительность, в то время как другим не давали обратной связи. В якобы несвязанной задаче исследователи затем попросили этих же мужчин прочитать об экологически чистом домашнем уборщике и оценить, насколько вероятно, что они будут покупать этот продукт. Они обнаружили, что люди, получившие подтверждение маскулинности (т. Е. Те, кому сказали, что они написаны, были сильно мужскими), с большей вероятностью приобрели зеленый продукт, чем те, кому не дали обратной связи по письменной задаче.
Другими словами, заставить мужчин чувствовать себя так, как будто они уже «мачо» освободили их от обязанности сигнализировать о своей мужественности.
Итак, что это значит для брендов и потребителей?
Во-первых, это говорит о том, что люди, которые поддерживают инициативы в области экологии, могут быть самыми мужественными из всех. Кроме того, исследование предлагает четкий план действий для брендов, которые хотят обратиться к сегменту натурального покупателя, не отчуждая своих клиентов-мужчин: они должны представить свою продукцию как экологически чистую и естественную, а тонко подтвердить мужскую идентичность (например, , через упаковку, обмен сообщениями и т. д.). Деликатный баланс, да, но прибыль ждет брендов, которые могут успешно преодолеть разрыв.
Соединитесь с Mark на LinkedIn, Twitter и Facebook.