Почему Budweiser меняет свое фирменное наименование на «Америку»?

Это будет только временно. Но тем не менее, это драматический и беспрецедентный брендинг для такого громкого глобального бренда. Начиная с 23 мая каждая бутылка объемом 12 унций и банка пива, ранее известная как Budweiser, будет переименована в «Америку». Все следы знакомого имени, логотипа и линии тегов исчезнут из бутылок и банок в течение семи месяцев и вернуться только после того, как его одноименная страна избрала нового президента в ноябре 2016 года.

Это не все. По словам Марка Уилсона:

«Изменения не прекращаются с именем пива. Почти каждый бит типа на лейбле Budweiser был вычищен патриотизмом пасхального яйца, с новым текстом со ссылкой на Pledge of Allegiance, Star Spangled Banner и America the Beautiful – все это было сделано в недавно разработанных ручных надписях, вдохновленных архивами Budweiser …

Чтобы назвать только несколько обновлений: «King of Beers» был изменен на «E Pluribus Unum», «The World Renowned» изменился на «Land of the Free» и «Anheuser-Busch, Inc.», обновленный для чтения «Свобода и справедливость для всех». Даже легальные, такие как «Товарный знак», были изменены на «Неделимые» и «Зарегистрированные» изменены на «С 1776 года».

• Моя детская травма: что я узнал, что вам нужно знать
• Наследование
• Нейронаука слушания саундтреков вашей жизни
• Разговор с Дани Шапиро О памяти и браке
• Лучшая часть советов о разрыве, которые мне когда-либо давали

Утверждение ценности патриотизма

Источник: Патриотизм Ди Эшли Фликр, лицензированный под CC BY 2.0

На одном уровне цель этих изменений очевидна. Budweiser хочет заявить о ценности «патриотизма» в сознании потребителей и завоевать лояльность каждого американского пивного пьющего, который считает себя патриотичным. Пейте Budweiser / Америка = Будьте патриотом. Десятилетия исследований потребительскими психологами показали, что потребители обычно используют страну происхождения продукта в качестве короткого замыкания при принятии решения о покупке, предпочитая отечественную продукцию по сравнению с зарубежными.

Я должен отметить, что Budweiser – не единственный бренд, который претендует на значение патриотизма. И это не самое успешное. В одном из обзоров 2013 года, охватывающих восприятие брендами американских потребителей, было установлено, что Budweiser был десятым по величине патриотическим брендом. Джип, Леви Штраус, Дисней, Кока-Кола и даже Ральф Лорен считались более патриотичными. Но, к счастью для Budweiser, никто из них не продает пиво.

Лето – пиковое время продаж для пива

Также важно изменить время смены имени. Исследования показали, что патриотические чувства американцев пик в течение лета с Днем памяти и праздниками Дня независимости, и это влияет на их поведение. Еще лучше для Budweiser, пик продаж пика в то же время. Приезжайте летом, потребители не только чувствуют себя патриотическими, но и испытывают жажду, счастливое соединение. В этом году Олимпийские игры в Рио предоставляют еще больше возможностей для повышения патриотизма и увеличения продаж пива.

• Как выжить в новом порядке
• Лидеры обманываются иллюзиями?
• Что происходит на пути вас с оргазмом?
• Личность, домашнее поведение и академическая производительность
• Нейронаука формирования новых воспоминаний

В соответствии с предыдущим брендингом

Наконец, стоит отметить, что изменение имени согласуется с подходом Budweiser к брендингу, подчеркивающим патриотизм каждое лето. Например, прошлым летом Budweiser проводил рекламные ролики вокруг American Freedom (см. Ниже), представлял специальные алюминиевые бутылки с иллюстрациями «Статуя Свободы» и спонсировал «Made in America Monument Series» концертов на известных достопримечательностях.

Итак, почему изменение этой торговой марки вызвало столько потрясений и критики, что эксперты по маркетингу назвали ее «бесстыдной» и «шуткой»? Вот три причины.

1. Слишком экстремальная (и, следовательно, контрпродуктивная)?

Одно дело – использовать патриотические иллюстрации и мотивы, такие как флаги и фейерверки на упаковке продукта или в рекламе. Еще одна вещь – полностью изменить свое фирменное наименование в течение нескольких месяцев подряд. Ни один из брендов, которые считаются более патриотичными, чем Budweiser, будь то Jeep, Levi's или Harley Davidson, полностью изменили свои имена. Для этого есть веские причины. Используя исследования, проведенные когнитивными психологами о том, как люди классифицируют информацию в своих воспоминаниях и затем вспоминают ее, маркетологи утверждают, что самым сильным активом бренда является его имя.

Потребители используют названия брендов в качестве сокращений при принятии решений. Брендинг стремится связать (или связать) желательные концепции с брендом, чтобы он отличался от конкурентов. Полное удаление своего имени и замена его чем-то таким общим, как название страны идет вразрез с этим «строительным брендом-ассоциациями», думающим о маркетологах.

2. Неверно?

В нынешнюю эпоху циничных, мощных потребителей, которые видят прямо через гиперболу маркетинга, подлинность – это большое дело. Для бренда подлинность означает, что она должна быть честной и подлинной о том, кто она и что она обозначает для своих потребителей. Одним из примеров подлинного бренда является Ice & Crea Ben & Jerry. С момента своего создания он оставался причудливым, экологически сознательным, социально ориентированным и последовательным в представлении личностей и ценностей его основателей тезки. На этом фоне переименование бренда, принадлежащего голландской компании (InBev), «Америка» приносит обман. Как сказал автор Тома Ачителли:

«Откиньте этикетку немного, хотя, и каждый обнаруживает, что все это немного тонкое. Зачем? Потому что Budweiser сейчас как американка в качестве успешной Партии зеленых или достаточно оплачиваемый отпуск по беременности и родам. Так много других, меньше – и когда дело доходит до вкуса, лучше – пиво кричит «Америка» гораздо громче ».

3. Удары отчаяния?

Как недавно отметил Дуглас Холт в статье Harvard Business Review, озаглавленной «Брендинг в эпоху социальных медиа», многие мега-бренды отстали в эффективном использовании социальных сетей. Они не смогли привлечь своих потребителей и наладить с ними отношения на постоянной основе. Чтобы проиллюстрировать этот момент, Холт представляет пример любительского шведского игрового видеоигры под названием PewDiePie, который управляет видеоканалом Youtube с 44 миллионами подписчиков. Напротив, Budweiser имеет всего 127 000 подписчиков на свой канал Youtube.

В такой гиперконкурентной среде, где глобальные бренды конкурируют с людьми за воздействие и внимание к пользователям социальных сетей, а неудача в унынии, принятие решительных мер, чтобы привлечь внимание, кажется логичным. И на одном уровне полное изменение названия знакового бренда, даже если оно временно, безусловно, квалифицируется как решительное.

Для Budweiser хорошая новость заключается в том, что ее объявление привлекло внимание социальных сетей. Плохая новость заключается в том, что большая часть внимания была в форме насмешек с пользователями, которые видят прямо через попытку убеждения. Некоторые потребители были настолько недоверчивы, что даже Снайпс должен был поставить страницу подтверждения, что новости о смене бренда действительно были правдой.

Давайте дадим Twitter пользователю Kale Bogdanovs последнее слово на эту тему:

«Маленькая Америка в порядке, но слишком много заставляет меня стрелять. #Budweiser»

Подтверждение

Спасибо Rice MBA alum Эдуардо Завала за задание вопроса.

Обо мне

Я преподаю маркетинг и оценку для студентов МВА в Университете Райса. Вы можете найти более подробную информацию обо мне на моем сайте или следовать за мной в LinkedIn, Facebook или Twitter @ud.