Почему реклама FanDuel TV настолько эффективна?

Источник: поклонники спорта от Corepics VOF / Shutterstock

Несколько лет назад фантастическая спортивная лига означала встречу с друзьями в чьем-то подвале или спортивном баре и веселое времяпровождение. Развязываясь вместе, хвастаясь своим тайным знанием спортивной статистики, а разговорный мусор был главными причинами, по которым люди играли в фэнтезийные виды спорта. Едва ли кто-то думал о том, чтобы разбогатеть в одночасье, выиграв миллионы долларов.

Как все изменилось! Подобно коммерциализации других частных мероприятий, фантастические спортивные игры (так называемые «ежедневные фантастические виды спорта» или DFS) выросли практически из ничего в организованную индустрию в 1,5 миллиарда долларов в этом году. Фэнтезийные виды спорта теперь играют 57 миллионов североамериканцев, большинство из которых – молодые люди в возрасте от 20 до 30 лет. Вместо дружеского общения многие участники DFS имеют одну единственную цель: заработать серьезные деньги. Некоторые из них даже взяли на себя DFS как полноценную работу.

Метеорный подъем FanDuel и DraftKings

Две компании, в частности, FanDuel и DraftKings , чрезвычайно выиграли от роста DFS. В индустрии с сотнями небольших компаний эти два являются гигантами, привлекающими инвестиции на сумму в сотни миллионов долларов и поворот на рынке в повседневных играх. (Fantasy спортивные компании высокодоходны, с прибылью более 37%, согласно одному авторитетному анализу отрасли).

• Депрессия преследует города
• Когда оно приходит в любовь, что делает нарциссизм таким привлекательным?
• Самое лучшее правило для прогнозирования поведения людей
• Пункт назначения Китай
• Какое отношение к сексу делают люди влюбленных?

Скорее всего, если вы смотрели какие-либо спортивные состязания на телевидении в течение последних шести месяцев, вы видели объявления FanDuel и DraftKings. Только в сентябре этого года две компании потратили в общей сложности 107 миллионов долларов на телевизионную рекламу и были одними из крупнейших и наиболее распространенных телевизионных рекламодателей в Америке. Хотя многим из нас, возможно, было достаточно их телевизионных объявлений, эксперты по маркетингу кредитуют телевизионные объявления для большей части успеха FanDuel и DraftKings и быстрого роста.

Как работает ТВ-реклама FanDuel? Расшифровка его психологических триггеров

Что делает эти объявления такими эффективными? Они используют множество принципов убеждения ловко, чтобы наматывать новых клиентов и заинтересовать их, чтобы зарегистрироваться и сделать первый депозит.

• Прекрасная случайность суицида группы
• Ухаживать за своими подругами: выберите этот линт!
• Бык в китайском магазине
• Ответ плацебо: не в вашей голове, а в вашем мозгу
• Требуется: дом

Давайте посмотрим объявление FanDuel, которое часто запускается этой осенью, а затем рассмотрим, что делает его эффективным:

Во-первых, важно знать, что главная цель этого объявления – привлечь новых клиентов – двадцать тридцать человек, которые любят заниматься спортом, но еще не присоединились к сайту DFS. (Раньше они могли или не могли участвовать в фантастических видах спорта и могли даже играть на конкурирующем сайте).

Обратите внимание, как это объявление напрямую связано с его целями, но мало имеет значения для других групп, таких как женщины или пожилые мужчины.

# 1 Объявление ведет с теплой отзыва от реального клиента.

Очень немногие вещи создают ауру аутентичности, чем рекомендация, предлагаемая обычным клиентом, и это, по-видимому, Брэдли С. Эксперты по рекламе называют их «типичными характеристиками человека», и исследования показали, что они работают еще эффективнее, чем фактическая фактическая информация или опыт продукта, особенно для потребителей, которые ценят мнения сверстников. Более того, анонс FanDuel повышает свою подлинность еще одним мощным способом: выигрыши Брэдли С. являются очень разумными (и умеренными) $ 349. Поскольку он не выиграл много, целевой зритель может легко увидеть, как он делает то, что сделал Брэдли К..

# 2 Свидетельство о том, чтобы весело провести время, а не выиграть деньги.

На протяжении всего объявления есть подводное течение «вы выиграете большой». Но в первом свидетельстве Брэдли К. говорит нам, что его главной мотивацией является развлечение и удовольствие от просмотра футбола еще больше из-за FanDuel. Он не в том, чтобы зарабатывать деньги. Красота этого сообщения заключается в том, что он вызывает эмоциональный отклик от зрителя, а не расчетный (я должен играть ради удовольствия, а не за деньги). Такое сообщение, скорее всего, будет резонировать и привлечь внимание целевого зрителя к тому, что будет дальше.

# 3 В течение 30 секунд объявление предоставляет тонну фактической информации.

Он рассказывает зрителям основные факты о том, как работает FanDuel: лиги длится одна неделя, еженедельная выплата составляет 75 миллионов долларов, выплаты производятся наличными и сразу выдаются, а игрокам не нужно совершать полный сезон (несколько месяцы). Для зрителей, которые точно не знали, что такое FanDuel, это бесценная информация, которая будет вести их поведение. Любой рекламный эксперт скажет вам, что, как известно, трудно вытащить эту двойную задачу. Большинство телевизионных объявлений, как правило, обеспечивают либо фактическое содержание, либо вызывают эмоциональные ответы, ни то, и другое. Но в этом случае FanDuel может эффективно выполнять обе вещи.

# 4 Второй отзыв в объявлении очень мощный, от клиента, который выиграл ошеломляющую сумму денег.

Источник: Победа в руках Дэвида Фульмера Фликра, лицензированного под CC BY 2.0

После Брэдли С., который выиграл всего 349 долларов, следующий отзыв от Скотта Х., который выиграл более 2 миллионов долларов на FanDuel! Эта тема огромных выплат подкрепляется третьим свидетельством от другого клиента, Армана К., который также выиграл много денег, более 22 000 долларов. В то время как все трое мужчины в свои 20 и 30 лет, вы заметили, что Арман – другая раса, чем первые два клиента? Четкое сообщение является одним из вопросов, позволяющих расширить популярность поклонников FanDuel среди более широкой аудитории молодых людей. Скотт и Арман укрепили ключевое преимущество службы: вы выиграете деньги (много!). Это также вызывает эмоции, но это все о победе и жадности, весело провести время.

# 5 В рекламе используется специальный промо-код для отслеживания производительности.

При многократном запуске большого количества объявлений по многим каналам телевидения отслеживание их производительности, чтобы увидеть, что работает, а что нет. Поскольку большинство телевизионных объявлений пытаются создавать бренды или просто напоминать потребителям, немногие рекламодатели могут сделать это осмысленно. Эффект телевизионного объявления, как известно, трудно измерить. Преимущества многих телевизионных объявлений могут заключаться в повышении знаний о бренде потребителя, поэтому объявление может окупиться в следующий раз, когда клиент захочет купить продукт, будь то фаст-фуд или внедорожник, месяцы или даже годы спустя. Это не относится к объявлению FanDuel. Он ищет очень специфический и измеримый поведенческий ответ со стороны зрителя: зарегистрируйтесь для новой учетной записи FanDuel и заработайте деньги. Предоставление промо-кода в объявлении помогает измерять это поведение.

Вы заметили, что бонус в $ 200 требовал использования промо-кода «Youtube31»? Умело, промо-код изменяется в разных версиях объявления, чтобы оценить эффективность таких переменных, какими телеканалами он работает (например, ESPN против Fox Sports, против NBC или CBS), конкретный вид спорта (футбол, гольф, бейсбол и т. д.) и даже время суток (или ночь). (Фактически, всего за последние 30 дней компания управляла 37 различными версиями). Такие знания могут использоваться для того, чтобы в будущем рекламировать более или менее рекламу.

# 6 Наконец, повторение является ключом к успеху объявления.

Многие потребители могут задаться вопросом, почему FanDuel снова и снова запускает свои объявления по телевизору за большие деньги. Например, за последние тридцать дней (с 11 сентября по 10 октября 2015 года) объявления FanDuel разворачивались в 14 400 раз по национальному телевидению или в среднем 480 раз в день. Это может показаться колоссальной тратой денег. Но правда в том, что повторение является ключом к успеху объявления. Повторение приводит к тому, что психологи называют «простым эффектом воздействия» – большим знакомством с брендом и большим удовольствием для него. На данный момент в Америке мало мужчин из 20 и 30 человек, которые не знают FanDuel (или его конкурента, DraftKings).

Фэнтезийные виды спорта омолаживают телевизионную рекламу

Последние несколько месяцев были интересны для FanDuel. С положительной стороны, она выросла с замечательной скоростью и увидела, что ее рыночная стоимость превышает миллиард долларов. Тем не менее, вместе с DraftKings задерживаются на пороге потенциального бедствия, с недавними откровениями о должностных преступлениях сотрудников, законами о групповых действиях и потенциальным федеральным контролем.

Независимо от того, что произойдет с этими компаниями в будущем, ясно одно. В эпоху, когда многие маркетологи отходят от рекламы на телевидении и тратят больше своих рекламных долларов на социальные сети и мобильную рекламу, FanDuel и DraftKings обострили эту тенденцию. Они использовали телевизионную рекламу в умных и нетрадиционных, хотя и несколько агрессивных, способах быстрого роста своих клиентских баз за очень короткое время. Дон Дрейпер гордился бы ими. Иногда то, что было старым, снова было новым.

Я преподаю основной маркетинг и оценку для студентов МВА в Университете Райса. Вы можете найти более подробную информацию обо мне на моем сайте или связаться со мной в LinkedIn или Facebook.