Splurchase!

Нам нравится думать о себе как о разумных покупателях. Как рациональные потребители, которые сравнивают цены, оценивают качество, вычисляют затраты и достигают наличных или кредитных карт только после тщательного анализа. Правда, однако, что многие из наших покупок, даже предметов большого размера, слишком часто напоминают о тех решениях, которые мы можем в дальнейшем попытаться оправдать даже себе.

Опросы показали, что девять из десяти потребителей импульсов покупают по крайней мере один пункт за каждую поездку по магазинам, причем более половины допускают до шести. В течение всей жизни это, как оценивалось, составляет индивидуальные расходы в размере около 80 000 долларов США.

Когда я остановил людей, выходящих из супермаркета, и спросил, если они импульсивно купили что-либо во время своего еженедельного магазина, только один человек из шестидесяти опрошенных утверждал, что он строго придерживался своего списка покупок и не испытывал соблазна каких-либо специальных предложений.

«Ты довольно необычный покупатель, – сказал я ему. «Не совсем», – последовал ответ. «Я менеджер супермаркета и знаю все трюки!»

• Почему вне зрения действительно не в уме
• Импульсивность: хорошая или плохая?
• Технология: плохое принятие решений 2.0
• Может ли паразит взять на себя наши умы?
• Электронная бессонница

Итак, какие вещи люди покупают по прихоти?

Когда я брал интервью у лондонских покупателей, их ответы варьировались от одежды до смартфонов, автомобилей и горного велосипеда на 2000 долларов до совершенно нового дома. Вы можете увидеть некоторые из этих интервью на сайте www.impulsive.me.uk.

Только в США и Великобритании покупатели в настоящее время тратят около 38 миллиардов долларов в год на импульсные покупки или «выкупа», как их называют некоторые розничные торговцы. Примерно 62 процента американского супермаркета и 80 процентов роскошных продаж – это импульсные покупки. В Великобритании на них приходится от 45 до 100 процентов оборота.

• Проблема свободной воли … и возможное решение
• Не все чрезмерное сексуальное поведение – это CSB
• Порно, EEGs и конец сексуальной зависимости?
• Это ваш мозг, когда вы отказываетесь от сахара для поста
• Сексуальный текст и неправильные письма

Причины, по которым потребители так импульсивно расходуют свои деньги, были предметом обширных исследований.

Одним из первых для исследования этой темы был Уильям Эпплбаум из Stop & Shop Inc. (1) в 1951 году. Он указал на пальцем вины в рекламе и маркетинге. Заряд, который, без всяких оснований, все еще сделан сегодня.

В 1962 году Хокинс Стерн, промышленный экономист из Стэнфордского исследовательского института в Южной Калифорнии, определил четыре основных типа импульсной покупки.

(1) Чистая покупка импульсов: это покупка новизны или побега, которая нарушает нормальную модель покупки.

(2) Импульсная покупка напоминания: происходит, когда покупатель видит товар или вспоминает рекламу или другую информацию и помнит, что запас на складе низок или исчерпан.

(3) Покупка стимула предложения: срабатывает, когда покупатель видит продукт в первый раз и визуализирует необходимость в нем.

(4) Плановая покупка импульсов: происходит, когда покупатель принимает конкретные решения о покупке на основе специальных предложений, купонных предложений и т. Д. (2)

Розничные торговцы уделяют много времени и денег тому, чтобы определить наиболее эффективные способы нажатия каждой из этих четырех «кнопок покупки» в мозгах клиентов. Некоторые из методов, используемых для этой цели, будут описаны в будущих блогах.

В 1980-х годах Деннис Рук, научный сотрудник DDB Needham Worldwide, предположил, что импульсная покупка, которую он описал как «распространенный … экстраординарный и захватывающий», говорит: «Когда потребитель испытывает внезапное, часто постоянное желание немедленно купить что-то. Импульс к покупке является … склонным к снижению с учетом его последствий »(3)

В прошлом, возможно, из-за отсутствия осознанного контроля, с которым он связан, многие психологи разделяли тот же негативный взгляд на импульсную покупку. Однако в более поздних исследованиях говорится, что покупатели, по большей части, не считают ошибкой делать выбор момента принятия решений о покупке. (4) Только примерно каждый пятый выражает сожаление по поводу того, что их импульс покупается с четырьмя из десяти, заявляя, что чувствует себя хорошо. (5)

В то время как покупатели часто обвиняют в недостатке силы воли, правда заключается в том, что их импульсные покупки так же важны для сложности современных стратегий маркетинга, рекламы и розничной торговли, как для слабости людей.

«Маркетинговая и рекламная добыча на бессмысленной обработке, поощряя ее и эксплуатируя», – комментирует Эрика Розенберг из Калифорнийского университета в Сан-Франциско. Она указывает, что их коммерческий успех зависит от того, «люди не очень много думают о том, действительно ли они нуждаются в чем-то, прежде чем они его купят».

Мои собственные исследования в области нейробиологии покупки импульсов, исследования, которые включают в себя измерение физиологических реакций потребителей во время покупок а также тесты, проведенные в моей лаборатории, подтверждают мнение о том, что стимулируемое шоппинг контролируется желаниями, эмоциями и иногда беспокойством, действуя ниже уровня осознанного сознания. Мотивы, почему импульсная покупка была сделана, только тогда сознательно рационализируются и объясняются.

Теперь вы можете подумать, что, проведя около двадцати лет, исследуя импульсивность в целом и импульсивный шоппинг, я был бы невосприимчив. Не так!

Несмотря на то, что я был менее импульсивным, чем когда был молодым, я все еще испытываю трудности с покупками. По мере того, как будет продемонстрировано огромное количество гаджетов и роботов, загромождающих мой университетский офис.

Я должен также провести какой-то мировой рекорд для одной из самых смешных покупок, которые когда-либо совершались.

Я купил себе вторую голову.

Эта живая личность, аниматронная реплика была не просто дорогостоящей, а, как показывают фотографии, неудобно делать. Мне потребовалось, чтобы я сидел неподвижно, так как часы, соломинки, наполняли мои ноздри, чтобы дышать, пока на моей голове вылился голубой пластмассовый мусор!

Почему я его купил?

Мне нравится объяснять, что нужно создать захватывающий центр для моих мозговых лекций. В то время как я использую его для этой цели – и, конечно, когда я отрываю верхнюю часть своей «головы», чтобы показать свой собственный резиновый «мозг», даже те, кто дремлют в заднем ряду, сидят и замечают – честная правда заключается в том, чисто импульсивная покупка.

Как и многие импульсивные действия, когда они прикладываются, чтобы объяснить причину моих действий, я могу лишь слегка пробормотать: «В то время это было просто хорошей идеей».

Итак, как вы можете сэкономить деньги, делая покупки более осторожно и менее импульсивно? Вот шесть предложений.

1] Составьте список и придерживайтесь его. Список обеспечивает фокус и предупреждает вас.

2] Избегайте покупок пищи, когда голодны. В одном исследовании, которое я провел, голодные покупатели не только купили значительно больше продуктов питания, но и больше жиров и продуктов с высоким содержанием сахара.

3] Используйте клики и кирпичи. Сравните цены и предложения в режиме онлайн. Сделайте начальное посещение магазина в спокойной и знакомой обстановке дома, прежде чем проверять магазины.

4] Перед тем, как закрыть сделку по элементу с высокой стоимостью, уходите и рассмотрите его снова в новом и другом месте. Слова, которые каждый коммерческий человек боится: «Я подумаю об этом». Они знают, что когда клиенты думают о сделке, они часто уходят от нее.

5] У розничных торговцев есть множество проверенных методов для создания эмоционального желания покупать. Я буду описывать некоторые из них в будущем блоге. На данный момент просто помните, что современный торговый центр или супермаркет на самом деле представляют собой гигантский дизайн машины для продажи вещей.

6] Хорошие продавцы будут дружелюбны и полезны. Просто имейте в виду, что при взаимодействии с ними, что дружелюбие – это не то же самое, что быть вашим другом, и что у них есть только одна причина, по которым они могут помочь, это тот, кто платит их заработную плату. И это только косвенно, вы!

Рекомендации

(1) Applebaum, W. (1951) Изучение поведения клиентов в розничных магазинах, журнал маркетинга. Page 172 – 178.

(2) Стерн, Х. (1962) Значение импульса покупки сегодня, журнал маркетинга. (Апрель): 59 – 60.

(3) Грач, DW (1987) Импульс покупок, журнал Consumer Research.14, сентябрь: страницы 189-199. Цитируется со страницы 191.

(4) Хаусман А. (2000) Многоцелевое исследование мотивации потребителей в поведении импульсных покупок. Журнал потребительского маркетинга. 17 (5): 403-417.

(5) Ладья, DW (1987), op. соч.