Думайте, что вам нравится то, что вам нравится? Подумайте снова

Смешная вещь случается, когда вы лжете людям: они склонны верить. Почему они не должны? Они лгут себе все время. Наши умы подключены, чтобы реагировать предсказуемыми способами – среди них восприятие мира так, как мы хотим его видеть, не обязательно так, как оно есть.

Возможно, никакое другое явление не демонстрирует способность нашего мозга лучше верить, чем эффект плацебо. Доказано, что он давно известен своей способностью улучшать здоровье пациента, доказал свою эффективность практика предоставления людям инертного лечения, который, по их мнению, сделает их лучше. Фактически, в недавних исследованиях исследователи обнаружили, что эффект плацебо может быть намного более сильным, чем считалось ранее. Настолько сильным является ожидание того, что пилюля будет обеспечивать облегчение, что даже пациенты, которым заранее сказано, что лекарство является плацебо и не имеют лечебных свойств, по-прежнему демонстрируют значительные признаки улучшения. Когда дело доходит до обмана, мозг не может помочь себе.

Как сахарная таблетка может быть столь же эффективной, как и одобренный FDA препарат, поддерживаемый миллионами долларов в исследованиях, является центральной загадкой эффекта плацебо. Но склонность мозга обманывать себя не только проявляется в медицинской области. Когнитивный трюк является центральной чертой того, как продукты, которые мы используем каждый день, становятся частью нашей жизни.

Установление связей

• Как исцелить травмированный мозг
• Что говорят ваши пальцы
• Проклятие Неопределенности
• Понимание Хранителей
• Вы слушатель? Время нарастить вашу силу воли

Как я уже говорил в предыдущем посте, продукты уменьшают боль. Но найти боль – это только часть проблемы. Как только источник искушения будет найден, будь то голод, страх, скука или любое количество других триггеров, связь должна быть сформирована в сознании клиента между желанием и предложением компании.

Связь – это память, которая информирует о появлении мира. Если компания может создать связь между триггером и его продуктом, он может создать привычку. Ассоциации вытесняют рациональное мышление, позволяя «делать без мышления», характерное для привычек. Но являются ли ассоциации и воспоминания, на которых они основаны, на самом деле достаточно мощные, чтобы мы не думали?

Рассмотрим этот образ.

• Строительство когнитивного заповедника
• Можете ли вы потягивать воду, чтобы вы стали умнее?
• СДВГ и Майкл Фелпс: Лекарство не костыль
• Почему мы любим говорить о себе
• Мужчины более сексуальны, чем женщины?

Угадайте, какая поверхность темнее, верхний квадрат или дно? Предполагая, что вы видели любое количество подобных оптических иллюзий, вы, вероятно, ожидаете, что есть трюк, и вы будете правы. С пальцем прикройте линию, разделяющую два квадрата. Таким образом, два квадрата имеют одинаковый цвет. Почему это происходит?

Ответ заключается в том, что ваш мозг научился несмываемой ассоциации, что поверхности сверху должны быть светлее, чем тенистые поверхности внизу. Ваш мозг не может зарегистрировать это изображение любым другим способом, если не перестанет видеть линию посередине, которая при удалении делает два квадрата похожими на твердый объект, а не на два уложенных квадрата.

Ассоциации являются мощными и продолжительными, что указывает на то, что они могли служить важной эволюционной целью. Одна из гипотез заключается в том, что эти ассоциации помогают нам принимать более быстрые решения, чем я уже говорил. Эти ассоциации имеют решающее значение для того, что делает бренды ценными и как мы принимаем автоматические решения о том, что мы покупаем.

Создание предпочтений

Рассмотрим знаменитый Pepsi Challenge, который исследователи несколько раз воссоздавали в лаборатории. Исследования показывают, что, когда людей просят сделать слепой тест на вкус колы против Пепси, они разделяют одинаково, демонстрируя незначительные измеримые предпочтения. Однако, если людей просят оценить напитки, зная название бренда, они непропорционально предпочитают кокс.

Но вот здесь исследование становится интересным. Когда в исследовании сравнивались предпочтения кокса с неопознанной колой, кокс был подавляющим большинством. Однако, без ведома дегустатора, иногда другая кола была не просто напитком, но и Кокой. Несмотря на дегустацию двух одинаковых напитков, бренд Coke повлиял на вкус образца. МРТ-сканирование мозга тестировщиков подтвердило, что они действительно испытали два напитка по-разному.

Подобные эффекты наблюдались и с другими факторами, которые не должны объективно влиять на вкус. Например, вино, которое вы считаете дорогим, действительно лучше на вкус. В конце концов, не дорогое вино, которое должно быть лучше? Лучше, если бы вы просто набросились на бутылку нечестивую сумму. Опять же, способность мозга воспринимать мир так, как он ожидает, что он будет пинать на высокой скорости.

Подобно тому, как ожидание эффекта плацебо информирует о том, как мы воспринимаем физические симптомы, ассоциации создают связи между вещами, которые могут или не могут быть связаны. Маркетологи создают эти ассоциации, чтобы потребители выбирали свои продукты по привычке, а также наслаждались им больше, как только они это делают.

Примечание редактора: Нир Эял пишет о пересечении психологии, технологий и бизнеса на сайте NirAndFar.com. Он является автором предстоящей книги «Hooked: как привлечь участие в создании пользовательских привычек». Следуйте за ним на Twitter @ nireyal.