На этой неделе я повторно отправляю (с разрешения) запись TipTap Lab.
Вы ходите в магазин одежды, просто просматриваете. Рубашка бросается в глаза и не сравнивая качество материалов или мастерство с материалами рубашки рядом с ней, и даже перед тем, как полностью сравнить стили этих двух, вы знаете, что хотите этого. Просто ты. Все рациональные мысли («У меня уже есть несколько рубашек, как этот»), похоже, выходят в окно, когда самодостаточный гедонизм берет верх, и вы предаетесь покупке.
Вышеупомянутый сценарий – скорее всего – слишком знакомый и является прекрасным примером того, как мы, как потребители, судимые, склонны полагаться на наши чувства и эмоции, мгновенно позволяя нашим когнитивным оценкам прекращаться. Конечно, это не всегда так – если вы потратили время на исследование решения, вам не будет так легко качаться альтернативный вариант. Но, если вы этого не сделали, и есть временные ограничения на ваше решение или немного другой доступной информации, отказ от чувства – это ответ по умолчанию.
Эмоциональные ассоциации с брендами растут из нашего опыта с ними и со временем связаны в памяти с брендами не сознательным образом. Когда вспоминается память, не только когнитивные ассоциации отзываемого бренда, такие как преимущества или функции, но и эмоциональные «чувства» о бренде. Часто потребителям (точнее, лицам, принимающим решения в целом) трудно сформулировать точные причины наших чувств. Это связано с тем, что формирование эмоционального суждения предполагает целостное восприятие. Когда мы принимаем во всех характеристиках что-то, но формируем одно единственное мнение, мы не можем проследить происхождение этого мнения до атрибутов отдельных компонентов.
Объявления в целях выявления эмоциональных реакций от потребителя стали встраиваться в нашу культуру – от «Nothin» Говорит Lovin «Like Somethin» в духовке (Pillsbury), «Все, что вы делаете, этот Bud для вас» (Budweiser ) и «Есть некоторые вещи, которые нельзя купить за деньги, для всего остального есть MasterCard».
Но использование эмоциональных реакций не так просто, как просто представление счастливых и веселых образов. Современное состояние сознания потребителя влияет на эмоциональный результат просмотра рекламы. То есть потребители делают выбор, который согласуется с желанием управлять уровнем эмоционального возбуждения.
При ощущении приятного аффективного состояния (например, «возбужденного», приятного и высокого возбуждения или «расслабленного», приятного и низкого возбуждения), потребители склонны предпочитать более возбуждающие продукты, когда их текущее возбуждение велико (возбужденный случай) и менее возбуждающие продукты, когда их текущее возбуждение низкое (расслабленный случай). Другими словами, они выбирают продукты, которые будут поддерживать свое первоначальное положительное аффективное состояние. Например, если вы находитесь в отличном настроении и полны энергии (высокое возбуждение), вы, вероятно, предпочтете энергетический напиток по успокаивающему чаю. И наоборот, если вы были в приятном настроении, но чувствуете себя расслабленным (низкое возбуждение), вы, возможно, с большей вероятностью достигнете этого чайника.
При возникновении неприятного эмоционального состояния потребители склонны предпочитать менее возбуждающие продукты, если их текущее возбуждение является высоким и более возбуждает продукты, если их текущее возбуждение низкое. В этих ситуациях потребитель пытается изменить свое эмоциональное состояние (поскольку это неприятно), и поэтому они будут выбирать продукты, уровень возбуждения которых противоположный их текущему уровню. Например, если вы испытываете неприятное, слабое возбуждение, такое как скука, вы будете более склонны выбирать продукт с высоким возбуждением – возможно, новую видеоигра на основе действий – потому что вы обнаруживаете, что ваше слабое возбуждение неприятно и хотели бы изменить Это. Если бы вы оказались в неприятном состоянии с высоким возбуждением, например, с расстройством или беспокойством, вы бы выбрали продукт с низким пробуждением – например, исторический документальный фильм – чтобы попытаться изменить свое возбуждение. Контекстная специфичность влияния состояний возбуждения на выбор продукта важна для понимания, поскольку его можно использовать для того, чтобы помочь в проектировании и размещении рекламы на основе среды (для розничных сценариев) или предшествующего программирования (для рекламы на телевидении).
Скрытые эмоциональные сообщения, безусловно, важны в рекламе и идут рука об руку с еще одним важным аспектом маркетинга: значки бренда и фирменное имя. Врожденная иконичность рекламных изображений означает, что они пропитаны смыслом и обязательно кодируются. Источник? Разнообразие эмоций, к которым мы уже настроены благодаря нашим взаимодействиям с нашей социальной и природной средой. То есть, у нас уже есть мнения и эмоции по любому количеству вещей в нашей повседневной жизни, большинство из которых мы даже не осознаем. Кроме того, изображения и значки, в отличие от словесных отчетов, имеют тенденцию вызывать более яркий и целостный эмоциональный отклик, который оказывает сильное влияние на отношения и поведение.
Итак, как можно применить все эти знания? Исследования по влиянию в качестве информации говорят о том, что люди полагаются на свое нынешнее аффективное состояние в качестве прокси для своих предпочтений (Raghunathan and Pham 1999, Raghunathan et al., 2006). То есть, столкнувшись с выбором между различными продуктами, потребители спрашивают себя: «Что мне лучше?» (Pham 2009). При визуальном создании и управлении брендом крайне важно использовать скрытый мир закодированных ассоциаций и сохранять целостность изображений и индивидуальность бренда, чтобы потребители могли создавать соединения, на которые можно положиться. В одной из своих книг Филипп Котлер признает необходимость перехода от маркетинговых стратегий на основе продуктов и / или потребителей к более целостным стратегиям, которые обращаются ко всему человеку. Оптимальной тактикой было бы включение в маркетинговую стратегию как когнитивных, так и эмоциональных сообщений. Другая стратегия может заключаться в том, чтобы использовать тонкие эмоциональные призывы, поскольку потребители с высоким уровнем эмоционального интеллекта могут отсрочить принятие решений, когда будут представлены сильные эмоциональные призывы.
Beyond The Purchase – это веб-сайт, посвященный пониманию психологии за решениями о расходах и отношениям между деньгами и счастьем. Мы изучаем, как факторы, подобные вашим ценностям и личности, взаимодействуют с решениями о расходах, чтобы повлиять на ваше счастье. В Beyond the Purchase вы можете выбрать викторины, которые помогут вам понять, что мотивирует ваши решения о расходах, и вы получите персонализированные отзывы и советы. Например:
Как вы оцениваете пять основных аспектов личности? Возьмите тест «Большая пятерка» и узнайте.
Как вы относитесь к своему прошлому, настоящему и будущему? Проанализируйте отношение времени и узнайте о своем отношении со временем.
Насколько счастливы ваши обновления в Facebook? Мы можем проанализировать последние 25 обновлений статуса Facebook и определить, насколько вы были счастливы.
Насколько счастливо ваше подсознание? Возьмите наше Счастье IAT и узнайте.
С помощью этих идей вы можете лучше понять, как ваши финансовые решения влияют на ваше счастье. Чтобы узнать больше о связи между деньгами и счастьем, перейдите в блог «За пределами покупки».