Рассмотрим сцену, которая происходит миллиард раз в день на миллиарде компьютеров по всему миру. Мужчина ищет в Интернете новые кроссовки, или женщина просматривает сайты электронной коммерции в поисках подарка на день рождения, нового платья или книги, чтобы прочитать о ее следующем отпуске.
Покупатели, путешествующие по интернет-рынку, думают, что они контролируют свои решения. Но правда в том, что, когда они прокручивают, просматривают и, возможно, покупают, существуют десятки бессознательных процессов и сигналов, управляющих их поведением.
Для предприятий с онлайн-рынками крайне важно понять, как эти бессознательные сигналы влияют на потребителей.
Наиболее исследованным признаком этого автоматического процесса является эффект заправки, который говорит о том, что воздействие одного стимула влияет на то, как мы реагируем на другой стимул. Мы знаем, что наши ментальные парадигмы – как мы классифицируем вещи вокруг нас – любят смешивать похожие темы и мысли вместе. Поэтому, если мы покажем субъекту слово «домохозяйка», а затем одно из двух новых слов «женщина» или «пилот», он быстрее узнает «женщину», потому что активация мозга распространяется быстрее среди связанных идей.
Это может быть неудобно признать, потому что никто не любит говорить, что они верят в стереотипы. Но мы узнаем эти связи рано, и они похоронены в нашем бессознательном состоянии.
Было показано, что эффект грунтовки влияет не только на наши мысли и чувства, но и на наше поведение. Например, если нам показывают фотографию пожилой пары, мы автоматически (и неосознанно) начинаем выявлять стереотипно-последовательное поведение, такое как медленная ходьба. Исследования показывают, что эти идеи усваиваются в раннем возрасте, часто до того, как люди могут отвергнуть или отвергнуть их.
Веб-эксперимент: изображения героев и мужчин
ClickTale провел эксперимент, чтобы проверить силу бессознательных гендерных стереотипов в Интернете. Используя A / B-тестирование, мы создали две версии нашей домашней страницы – одну с изображением героя, а другую с изображением героя. Затем, используя наше собственное программное обеспечение, мы провели две отдельные тестовые группы на нашем сайте и отслеживали их взаимодействие с элементами на странице: что они нажимали, как далеко они прокручивали, какие у них были следующие страницы и т. Д.
В ходе эксперимента мы использовали Optimizely для A / B-тестирования наших двух призывов к действию на странице: «Запросить демонстрацию» и «Попробуйте ClickTale». Дополнительные элементы на отслеживаемой нами странице включали: клики по изображениям продуктов или функциям , «Блог», «Почему ClickTale» и «Поиск».
Четыре ключевых вывода
Посетители, выставленные с изображением героя-мужчины, продемонстрировали значительно более высокий уровень кликов по кнопке призыва к действию «Попробуйте ClickTale» по сравнению с посетителями, которые были подвержены изображению героя-женщины.
И наоборот, посетители, выставленные на изображение героя женского пола, показывали значительно более высокую частоту кликов по кнопке призыва к действию «Запросить демонстрацию» по сравнению с посетителями, которые выставлялись на изображение героя мужского пола.
Посетители, представленные на изображении героя-мужчины, показали значительно более высокий рейтинг кликов в разделе «Свойства продукта» и «Поиск».
Посетители, выставленные в образе женщины-героя, гораздо быстрее нажимали «Почему ClickTale» и «Блог».
Объясняя различия в поведении посетителей
Результаты соответствуют эффекту заправки: посетители, которые увидели мужское изображение, решили нажать кнопку «Попробуйте ClickTale» – активный подход. Посетители, которые увидели женский образ, вместо этого выбрали «Запросить демонстрацию» – более пассивный подход. Означает ли это, что женщины пассивны, а мужчины активны? Нет, конечно нет. Но поведение людей в Интернете соответствует стереотипам, которые мы неосознанно приписываем мужчинам и женщинам.
Посетители, которые познакомились с героем-мужчиной, также продемонстрировали значительно более высокий рейтинг кликов на кнопках «Свойства продукта» и «Поиск», что отражает активный целенаправленный подход к изучению ClickTale. Это также отражает тенденцию быть активным и контролировать ваше взаимодействие на странице.
Для сравнения, посетители, которые сталкивались с героиней-женщиной, гораздо быстрее нажимали кнопки «Почему ClickTale» и «Блог» – две области сайта, которые символизируют скорее пассивное исследование. Нажатие на такие элементы, как «Почему ClickTale» или блог компании, показывает косвенный подход к получению дополнительных знаний о компании.
Но результаты могут вводить в заблуждение: если бы мы только проверили, как изображения влияют на конверсию, мы бы увидели, что изображения женских героев, а не мужчин, приводят к более высоким показателям конверсии. Но, применяя психологическую теорию эффекта грунтовки, я смог понять причину поведения и понять, почему мужской имидж вызвал более прямой и активный подход к изучению компании и приобретению продукта.
Это обеспечило полезный вывод, из которого веб-дизайнеры и маркетологи могут извлечь уроки: когда дело доходит до поведения в Интернете, всегда важен не тот взгляд, который бросается в глаза. Это то, что встречается с мозгом, еще до того, как его увидит глаз, прежде чем ваше сознание сможет понять, почему вы чувствуете то, что чувствуете.
Понимание эффектов теории грунтовки и того, как ее применять, является секретом для предприятий, которые получают конкурентные преимущества в Интернете.
