Этот пост был написан Лоуренсом Т. Уайтом.
Ранее в этом году два итальянских исследователя изучили содержание рекламы на месяц в голландских и итальянских газетах. Им было любопытно посмотреть, как мужчины и женщины изображаются в рекламе. Были ли женщины, например, более склонны изображаться как сексуальные объекты? Были ли мужчины более склонны быть изображены в такой профессиональной роли, как врач или полицейский? И показывали ли голландские объявления мужчины и женщины по-разному, чем итальянские объявления?
Чтобы ответить на эти вопросы, психологи Стефано Тарталья и Чиара Роллеро рассмотрели каждый выпуск, опубликованный в июне 2014 года тремя крупнейшими газетами в Италии и тремя крупнейшими газетами в Нидерландах. Для их анализа они включали каждое большое рекламное изображение, в котором изображался по крайней мере один мужчина или женщина.
Таким образом, Тарталья и Роллеро собрали 1164 рекламы. Большинство объявлений появилось в итальянских газетах. (Газеты в Италии публикуются каждый день. Голландские газеты публикуют 6 дней в неделю.) В объявлениях было включено 1 666 человеческих персонажей – 740 мужчин и 488 женщин в итальянских объявлениях и 236 мужчин и 202 женщины в голландских объявлениях.
Почему Италия и Нидерланды? Хорошо, Тарталья живет в Италии, а Роллеро живет в Нидерландах. Но что более важно, Италия и Нидерланды – интересные тестовые примеры. В контексте Европы эти две страны значительно различаются с точки зрения их гендерных ценностей. Говорят, что Италия – мужская нация, которая ценит достижения, героизм и материальные награды за успех. Нидерланды считаются женской нацией, которая ценит сотрудничество, скромность и заботу о менее удачливых.
Например, социальные индикаторы – участие рабочей силы и парламентское представительство – рисуют аналогичную картину. Согласно Индексу гендерного равенства Нидерланды являются одной из самых равноправных наций в Европе, тогда как Италия является одной из наименее развитых стран.
Работая отдельно, Тарталья и Роллеро классифицировали каждого человека в каждом объявлении с точки зрения двух переменных – роли и степени сексуализации. Когда они сравнивали свои классификационные суждения, они обнаружили, что они согласились почти во всех случаях.
Тарталья и Роллеро знали из предыдущих исследований, что в газетных объявлениях мужчины обычно фигурируют в профессиональных ролях, а женщины обычно представлены в декоративных ролях. Поэтому они ожидали найти то же самое в итальянской рекламе.
И они это сделали. Итальянские мужчины с большей вероятностью будут изображены в профессиональной или профессиональной роли, а итальянские женщины с большей вероятностью будут изображены в нефункциональной, декоративной роли или досуговом мероприятии, таком как бег трусцой.
Но как насчет объявлений в гендерных Нидерландах? Удивительно, но образец в голландских объявлениях почти идентичен шаблону в итальянских рекламных объявлениях. На работе было показано больше мужчин, чем женщин, в то время как больше женщин, чем мужчин, были показаны в игре или пассивной декоративной роли.
Следующий сюрприз пришел, когда Тарталья и Роллеро рассмотрели свои суждения о сексуализации. Как в итальянских, так и в голландских газетах женщины чаще, чем мужчины, изображаются сексуально, то есть физически привлекательны и соблазнительно одеты или позиционированы. Гендерная разница в итальянских рекламных объявлениях была особенно большой, но даже в голландских объявлениях женщины были сексуализованы больше, чем мужчины.
Тарталья и Роллеро надеялись, что их результаты могут способствовать давней дискуссии среди социологов о взаимосвязи между рекламными и культурными ценностями.
Гипотеза A, гипотеза о зеркалировании. Отражает ли рекламный контент и отражает ценности, нормы и убеждения общества?
По данным Тарталья и Роллеро, ответ кажется ДА в Италии, но НЕТ в Нидерландах. Большинство граждан Нидерландов поддерживают гендерное равенство, но эта ценность не отражается в их рекламных объявлениях в газетах. Женщины в своих объявлениях часто изображаются как сексуальные, декоративные предметы.
Гипотеза B, гипотеза литья. Активно ли рекламный контент формирует ценности, нормы и убеждения общества?
В случае с Италией ответ может быть определенным … может быть. Как и в, возможно, итальянские женщины предпочитают оставаться дома из-за того, что они видели в газетных объявлениях. Но, возможно, они остаются дома по другим причинам. Нельзя сказать больше, потому что контент-анализы, как известно, не могут определить, является ли положительная связь между двумя переменными результатом причинно-следственной связи или чего-то еще.
Однако в случае с Нидерландами данные явно бросают вызов жизнеспособности гипотезы «формования». Голландские мужчины и женщины работают за пределами дома почти в равных количествах, несмотря на то, что изображено в их газетных объявлениях.
Точка может быть сделана еще более резко. Согласно статистике правительства Нидерландов, 56% судей в Нидерландах составляют женщины. Тарталья и Роллеро не нашли ни одного судьи, изображенного на голландских рекламных объявлениях, но они подсчитали количество женщин-полицейских и солдат. Это число было нулевым.
Перефразируя Фрейда, иногда объявление – это просто объявление. Он ничего не отражает, и он ничего не формирует. Это просто пытается что-то продать.
Источник:
Tartaglia, S., & Rollero, C. (2015). Гендерные стереотипы в рекламных объявлениях в газетах: кросс-культурное исследование. Журнал кросс-культурной психологии , 46 (8), 1103-1109.
