В прошлую осень я имел честь присутствовать на созыве в Белом доме, организованном первой леди Мишель Обамой. Созыв собрал около 100 лидеров из сообщества общественного здравоохранения и продовольственных и медиа-компаний, чтобы начать текущую дискуссию о том, как бороться с вредными последствиями нездорового маркетинга продуктов питания для детей. По словам г-жи Обамы, «целью здесь является расширение прав и возможностей родителей вместо того, чтобы подрывать их, поскольку они пытаются сделать более здоровый выбор для своих семей».
В своем обращении к лидерам отрасли, чтобы они ответственно ответили на детей, первая леди похвалила их творчество и ресурсы: «И, к счастью, у вас есть все, что нужно, чтобы добиться этого, потому что благодаря волшебству маркетинга и рекламы вы все, больше, чем кто-либо другой , имеют право формировать вкусы и желания наших детей ».
Но лидеры отрасли не хотят публично принимать кредит за формирование вкусов и желаний детей. Мы постоянно слышим одно и то же сообщение в наших обсуждениях с руководителями пищевой промышленности: «Мы отвечаем только на потребительский спрос. Если родители не хотели, чтобы их дети ели эти продукты, они должны были научиться говорить «нет» ».
Но дело не имеет смысла в том, чтобы компании по производству продуктов питания и напитков ежегодно тратили 1,8 миллиарда долларов в маркетинге, специально предназначенных для детей и подростков, если они искренне верят, что родители делают все варианты питания для своих детей. И лицемерно обвинять родителей в том, что они делают плохой выбор, когда они используют свои огромные маркетинговые ресурсы, направленные на детей, специально для того, чтобы обойти «привратника маму» (по словам маркетологов). Тактика, как добавление витамина С к Popsicles или утверждение о том, что Fruit Roll-ups сделаны с «настоящими фруктами» – без упоминания кукурузного сиропа, сушенного кукурузного сиропа и сахара также в продукте – предназначены для того, чтобы мамы хорошо себя чувствовали при покупке этих продуктов, когда их дети просят их.
Мы часто слышим еще один общий аргумент в пользу того, почему компаниям по производству продуктов питания и СМИ не нужно брать на себя ответственность за их маркетинговые практики, ориентированные на детей: «Если родители не хотят, чтобы их дети видели рекламу продуктов питания, они не должны позволять им сидеть перед телевизор или компьютер в течение нескольких часов. Отправьте их на улицу, чтобы играть вместо этого! »
Компании могут уйти от этих аргументов, потому что родители – легкая цель. Большинство американцев, включая большинство родителей, считают, что родители несут ответственность за защиту своих детей от вредных влияний в средствах массовой информации.
Чтобы проиллюстрировать, насколько трудно было бы родителям остановить своих детей от просмотра маркетинговых сообщений для фаст-фуда и желающих нездоровых продуктов, которые они нажимают, команда связи Rudd Center создала умное видео.
Мы получили много положительных отзывов о видео, но я был заинтригован ответом одного зрителя: «Просто покажите детям, почему реклама плоха, и у любого, кто пытается получить прибыль, есть мотив лгать вам и эксплуатировать вас. Тогда вы можете смело позволить им увидеть любую рекламу столько, сколько хотите (выделено мной) ».
Эта точка зрения иллюстрирует ранние теории развития потребителей, впервые предложенные Уордом, Вакманом и Вартеллой в 1970-х годах, когда компании начали рекламировать детей. Эти теории утверждают, что, как только дети поймут убедительное намерение рекламы, у них есть «когнитивный фильтр», чтобы защитить их от нежелательного влияния.
Это убеждение в том, что дети могут быть «привиты» от воздействия рекламы, является основой для обучения медиаграмотности в школах. Никто не будет утверждать, что дети, которые иногда пытаются использовать рекламу и даже лгать потребителям, были бы плохими. За исключением одного – нет никаких доказательств того, что понимание мотивов рекламы продуктов питания фактически снижает его влияние на предпочтения в отношении детского питания.
Многие исследователи пытались показать, что обучение грамотности в СМИ может научить детей сопротивляться рекламе нездоровой пищи. Эти исследования показывают, что медиаграмотность может увеличить скептицизм детей в отношении рекламы продуктов питания. Однако недавние исследования также показывают, что больший скептицизм не снижает эффективность рекламы продуктов питания.
Исследователи из Центра Радда и другие коллеги, которые изучают маркетинг продуктов питания, могут подтвердить, насколько трудно противостоять этим сообщениям. Вероятно, мы знаем больше о маркетинговой тактике и мотивах пищевых компаний, чем кто-либо. У меня есть MBA по маркетингу в Wharton School, и я занимаюсь маркетингом 18 лет, и мои коллеги и я уже десять лет изучаем маркетинг продуктов для детей. Но в конце дня, проведя просмотр рекламных объявлений для быстрого питания для наших исследований, большинству из нас все еще приходится бороться с тягу к молочной королеве Blizzard или картофелю McDonald's.
Рестораны быстрого питания и другие продукты питания и напитки знают гораздо больше о том, как сделать свою продукцию невозможной для сопротивления, чем психологи или защитники здоровья детей знают о том, как эффективно противодействовать их призывам.
В краткосрочной перспективе для рекламодателей, работающих с детьми, важно, чтобы они отклоняли критику, заявляя, что они не играют никакой роли в формировании вкусов и желаний детей – и обвиняют родителей в плохом воспитании. В своих интересах также поддерживать инициативы, такие как медиаграмотность и стимулирование физической активности, которые налагают ответственность на индивида за нежелательное влияние. Но они не могут также утверждать, что их действия поддерживают усилия первой леди, направленные на расширение прав и возможностей родителей и оказание им помощи в воспитании здоровых детей.
