Цена, качество и стоимость

Всякий раз, когда вы думаете о покупке чего-то, цена играет определенную роль в процессе принятия решений. Подумайте о том, чтобы пойти в крупный розничный торговец коробки, такой как Bed, Bath и Beyond, и стоя перед стенкой блендеров. Скорее всего, вы не эксперт по блендерам, и поэтому вам нужно придумать какой-то способ сделать свой выбор. Вы используете цену двумя способами, чтобы помочь вам.

Во-первых, вы используете цену, чтобы помочь вам оценить качество. Скорее всего, очень недорогой блендер также является некачественным блендером. Он может иметь меньше настроек и быть изготовлен из более дешевых материалов. Как правило, дорогой блендер считается высококачественным блендером с множеством функций и прочной конструкцией.

Во-вторых, вы принимаете решение о том, является ли продукт хорошим показателем. Обычно мы не хотим переплачивать за что-то, и поэтому нам нравится чувствовать, что мы получаем хорошую прибыль за наши деньги.

Интересная статья Торстена Борнемана и Христиан Хомбурга в выпуске журнала Consumer Research от октября 2011 года исследует роль расстояния на пути использования цены людьми для оценки качества и ценности.

• Неужели Facebook пошел слишком далеко?
• Почему мы все должны быть более подозрительными
• Выращить ключевую внутреннюю силу
• Стрип-шоу и рассказ
• Возьмите оленя

Я часто писал в этом блоге о роли дистанции в мышлении. Вообще говоря, когда что-то далека от вас в пространстве или времени, тогда вы думаете об этом более абстрактно, чем когда что-то близко к вам. Борнеман и Хомбург полагают, что дистанция фокусирует вас больше на роли цены при прогнозировании качества, чем на важности ценности.

В одном исследовании манипуляция фокусировалась на расстоянии во времени. Участникам было дано описание нового электронного читателя. Им сказали, что продукт выходит через 2 дня или через 6 месяцев. Некоторым людям сказали, что электронный читатель относительно недорог (около 120 долларов США), а другим сказали, что он относительно дорог (около 250 долларов США). Участники оценили, может ли продукт быть хорошим качеством, будь то хорошая стоимость и заинтересованы ли они в его приобретении.

Когда люди читали о продукте, который выходил через несколько дней, цена не оказала большого влияния на их суждения о качестве. Когда люди читали о продукте, выходящем через 6 месяцев, они думали, что продукт будет намного более высоким, когда он будет дорогим, чем когда он был недорогим.

• Собранная мудрость о одиночной жизни: ваши мысли
• Да, производительность Кэти Перри была расистской, вот почему
• Вы более невежественны, чем думаете, что вы
• Рациональная модель и онлайн-принятие решений
• Мы следим за советом или просто следуем за толпой?

Однако для суждений о ценности картина была другой. Когда продукт выходил через 6 месяцев, цена незначительно повлияла на суждения людей о том, была ли это хорошая цена. Однако, когда продукт выходил через 2 дня, люди чувствовали, что это было намного лучше, когда оно было недорогим, чем когда оно было дорого.

В конечном счете, люди были наименее заинтересованы в покупке продукта, когда он выходил через 2 дня и был очень дорогим. Акцент на высокой цене в этой ситуации заставил людей отказаться от желания купить его.

Авторы получили аналогичный эффект, используя социальную меру расстояния. В этом случае участники были студентами колледжа, и они либо высказывали свое мнение о продукте, либо предсказывали мнение типичного ученика. Когда они высказывали свое мнение, цена в первую очередь влияла на их восприятие ценности. При прогнозировании мнения типичного ученика цена повлияла на суждения о качестве.

В конце концов, однако, вы, вероятно, захотите рассмотреть как качество, так и ценность при выборе. Когда вы стоите перед стеной блендеров, вы можете сделать это, приняв ваш выбор поэтапно. Начните с рассмотрения выбора, как будто вы выбираете лучший блендер для друга. Это позволит вам сосредоточить свою оценку на качестве продуктов. После того, как вы почувствуете, что понимаете качество, вернитесь назад и сосредоточьтесь на той, которую вы действительно хотели бы купить. Таким образом, вы можете позволить сосредоточиться на значении, если вы уже подумали о качестве.

Подпишись на меня в Твиттере

Или на Facebook

Ознакомьтесь с моей новой книгой «Умное мышление» (книги «Периги»), выходящей в январе 2012 года.