Рациональная модель и онлайн-принятие решений

Рациональная модель и онлайн-принятие решений

Решение онлайн-решений – это концепция, которая описывает когнитивный процесс, который приходит в голову клиентам, прежде чем принимать решение в Интернете. Основное внимание в этой статье уделяется пониманию того, что побуждает пользователей выбирать конкретную альтернативу другим, особенно между продуктами и услугами, которые отличаются качеством и ценой.

Традиционная экономическая теория (The Rational Model) утверждает, что выбор, как предполагается, следует принципу максимизации полезности. Утилиту можно рассматривать как уровни удовлетворения, счастья или личной выгоды. Лица действуют, чтобы максимизировать личные субъективные выгоды, оценивая каждую альтернативу по отношению к взвешенным критериям и выбирая альтернативу с наивысшим общим счетом. Если, например, решение о том, какой автомобиль покупать, а взвешенные критерии – это безопасность, лицо, принимающее решение, должно оценивать каждый автомобиль в списке по сравнению с его уровнем безопасности; автомобиль, который получит наивысший балл, будет тем, который будет выбран.

Второе предположение о рациональной модели состоит в том, что предпочтения индивидов являются четко определенными и постоянными с течением времени. Это просто означает, что в предпочтениях людей нет «прыжков». Доказательства показывают, что предпочтения людей не остаются постоянными; например, исследования показали, что потеря проявляется как более важная, чем сопоставимая прибыль; другими словами, потерять 100 долларов больше, чем удовлетворение от получения той же суммы денег. С рациональной точки зрения экономическая ценность идентична; с потребительской точки зрения, психологическая ценность различна и, следовательно, приводит к различным вариантам.

• Прерывистый взрывной беспорядок: Нет, это НЕ ВСЕ о Мел «Безумный Макс» Гибсон!
• 5 шагов от страха к свободе
• Те, кто его получает, и те, кто не
• Когда босс вытаскивает вилку на дружбу
• Значение, смысл, печаль и депрессия

Принятие решений и контекст

Психологическая перспектива предполагает, что в значительной степени на решение влияет контекст, в котором он сделан. Он ориентирован на изучение факторов, которые приносят пользу альтернативам. Значение, которое люди связывают с альтернативой, может варьироваться в зависимости от количества альтернатив, настроения принимающего решения, их прежнего опыта с таким решением и т. Д.

Одним из факторов, которые, как было установлено, влияют на решение, является способ представления альтернатив. По иронии судьбы, большинство людей, вероятно, заявят, что они знают, каковы их предпочтения; правда, однако, что большинство людей не знают, чего хотят, если не видят этого в контексте. Прекрасный пример можно найти в статье Тверского и Канемана «Образ решений и психологии выбора». [1]

• Иисус – дезинфицирующее средство для рук: Пасха и моральное очищение
• Да, родители и студенты колледжа могут выжить Летний перерыв
• Самоконтроль облегчен
• 5 психологических ловушек, которые мы все впадаем
• Запугивание 101

При введении следующих альтернатив:

1. Представьте, что вы решили посмотреть игру, где вход составляет 10 долларов за билет. Когда вы входите в театр, вы обнаружите, что потеряли счет в 10 долларов. Вы все равно заплатите 10 долларов за билет на игру?
2. Представьте, что вы решили посмотреть игру и заплатили вступительную цену в 10 долларов за билет. Когда вы входите в театр, вы обнаружите, что потеряли билет. Место не было отмечено, и билет не может быть восстановлен. Вы заплатили бы 10 долларов за другой билет?

Было обнаружено, что 88% испытуемых будут покупать билет в 10 долларов, столкнувшись с первой альтернативой, но только 46% испытуемых будут готовы заплатить дополнительные 10 долларов США, столкнувшись со второй проблемой. В обоих случаях общая сумма денег одинакова, но контекст отличается.

Почему это происходит?

Относительное мышление в процессе принятия решений

Предыдущие исследования предполагают, что обработка информации направлена ​​на относительное мышление . Другими словами, при принятии различных финансовых решений люди рассматривают относительные ценовые различия, в то время как в соответствии с предположением о рациональности они должны учитывать только абсолютные ценовые различия. Если клиент должен выбрать между двумя различными марками зернохранилища гранолы, по мере того, как она достигает к зерновой полке, она замечает, что дорогой стоит 4 доллара после скидки в 2 доллара, а дешевый – 3 доллара (без скидки). В этом контексте большинство потребителей выберет дорогой вариант. Но, без дополнительной информации, когда их просят выбрать между зерном 3 долл. США и хлопьями 4 долл., Большинство людей выбирает более дешевую альтернативу. Таким образом, ситуационные факторы (в том числе способы выбора и контекст, в которых принимается решение) ограничивают выбор людей.

Принятие решений всегда относится к контексту, в котором он сделан (контрольная точка). Люди используют контекст как ориентир, из которого они принимают решение. В примере с билетом абсолютная цена в обоих случаях составляет 10 долларов США. С финансовой точки зрения, если человек предпочел выплатить 10 долларов США в первом варианте, это же лицо не изменило бы решение во втором случае. На самом деле, однако, они не заплатили бы 10 долларов за билет, который они только что потеряли, но заплатили бы за это, потеряв 10 долларов. Исходная точка в обоих решениях различна; это относится к контексту, в котором проблема обращена.

Давайте возьмем пример из финансовой индустрии, в которой компания предлагает три различных плана обслуживания:

• Бесплатный план с ограниченными услугами
• Низкий тарифный план с большим количеством услуг, чем бесплатный план
• План с высокой ценой, включая все услуги

анализ кликов и внимания плагинов посетителей на странице планов показывает интересные поведения. Хотя самый популярный выбор всегда делится между Вариантом A (бесплатно) и Вариантом C (высокая цена), посетители потратили много времени на просмотр информации во всех альтернативах, причем с особой степенью внимания уделяется Варианту B.

Если это наблюдение анализируется с точки зрения рациональности, вариант B бесполезен и поэтому может быть отброшен. Однако с психологической точки зрения это не бесполезно. Люди тратят много времени на вариант B, потому что он имеет психологическую ценность; это позволяет им понять, чего они хотят. Вариант B является точкой отсчета, из которой просматриваются все остальные планы. Если он будет удален, большинство пользователей выберут бесплатный план. Средний вариант – это то, что заставляет людей выбирать вариант C.

В другом примере, взятом из книги Дэна Ариэли «Предсказуемо иррациональной», людей просят выбрать между:

• Поездка в Рим, все расходы
• Поездка в Париж, все расходы

Результаты будут отражать субъективные предпочтения каждого человека. Однако при выборе между:

• Поездка в Рим, все расходы
• Поездка в Париж, все расходы
• Поездка в Рим, все расходы оплачиваются, но без кофе утром

Большинство людей выбирают первый вариант, который является поездкой в ​​Рим, все оплачиваемые расходы.

Почему это происходит?

Учитывая, что у Рима есть кофе, почему люди, возможно, хотят, чтобы Рим без кофе? Это более низкий вариант. В тот момент, когда Рим без кофе добавлен, Рим с кофе становится более привлекательным, выглядит превосходным – даже лучше, чем Париж, – и люди его выберут.

Процесс принятия решений всегда относится к контексту решения. Если бизнес хочет продвигать конкретную альтернативу, он должен сделать его более привлекательным, используя дополнительный вариант, который будет функционировать как контрольная точка, из которой продвинутая альтернатива будет выглядеть более привлекательной.

Ariely, D (2008). Предсказуемо иррациональный, Харпер Коллинз.

Tversky, A & Kahneman, D. (1981). Рамка решений и психология выбора, наука, новая серия, т. 211, № 4481. (30 января 1981 г.), стр. 453-458.