Вот вопрос, который миллионы людей задали после Суперкубка в воскресенье – стоит ли платить более 4 миллионов долларов за рекламу в течение 30 секунд в Суперкубке?
Казалось, это работает в Bank of America. Их одноминутный рекламный ролик с новым синглом Invisible от U2 привел к загрузке более 3 миллионов загрузок за 36 часов после Super Bowl. Банк спонсировал бесплатные загрузки песни, предоставляя 1 доллар за загрузку в глобальный фонд борьбы со СПИДом.
Песня была загружена более 1 миллиона раз в течение часа после рекламы. Это было еще во время игры, когда мы должны были приклеиваться к телевизору, пить пиво и есть гуакамоле. Но даже до того, как стало ясно, что игра будет ударом, мы загружали песню на наш телефон, планшет или компьютер. В результате этих загрузок Bank of America превысил свое первоначальное обязательство в размере 2 млн. Долл. США и пожертвовал 3 144 477 долл. США для поддержки работы Глобального фонда (Красного).
Что касается благотворительных взносов и участия общественности, нет никаких сомнений в том, что получение 3 миллионов человек, вовлеченных в 36 часов, является хорошим достижением. В чем секрет их успеха? Мы утверждаем, что это разделение ответственности между банком и нами, что имело значение.
Речь шла не о банке
Многие из нас не доверяют банкам. Если бы банк был в центре внимания рекламы, публика, вероятно, получила бы объявление с большой долей скептицизма. На самом деле, знаете ли вы, что Банк Америки выделил миллионы долларов на благотворительные цели в течение следующих двух лет? Возможно нет. И если бы вы это сделали, вы, вероятно, были бы подозрительны в отношении скрытых мотивов Банка.
Но одноминутное объявление сосредоточилось на новом сингле U2; Логотип Bank of America не показывался до последних десяти секунд объявления.
Дело не в вас
Если вы загрузили сингл, вы получили то, что ценили (предполагая, что вы любите музыку U2) бесплатно, и вы были в состоянии чувствовать себя хорошо. Банк Америки не просил много от вас; они даже не предоставили вам возможность пожертвовать в любом месте процесса загрузки. У вас есть только хорошие вещи – свободная песня и чувство правильного поведения.
Речь идет о разделении ответственности
Несколько лет назад мы (вместе с Айеле Гнези, Лейф Нельсон и Янтарный Браун) провели серию полевых экспериментов с крупной многонациональной корпорацией, изучающей благотворительную акцию.
Мы предложили другой способ привлечь к участию общественность – модель ценообразования с оплатой за то, что вы хотите (PWYW), причем половина дохода будет направлена на благотворительность. В расчетах PWYW клиенты решают, сколько они хотят заплатить за продукт, как правило, включая ноль.
Когда мы представили благотворительную отдачу в модель PWYW (мы назвали эту «общую социальную ответственность»), спрос значительно увеличился по сравнению с традиционной моделью, в которой часть покупной цены пожертвована на благотворительность. Разрешение людям выбирать свою цену привело к значительно большему количеству денег как для компании, так и для благотворительной организации.
Мотивы традиционной модели благотворительной покупки в два раза. Одна из них – благотворительная отдача. Во-вторых, добавление благотворительной составляющей призвано увеличить спрос на продукт, тем самым увеличивая прибыль для вовлеченной компании. Успех модели общей социальной ответственности основывался на смещении финансового риска. Ответственность за принятие мер возлагалась на клиента, но финансовый риск был принят компанией. Видя, что компания готова подвергать себя риску потери денег, клиенты в нашем исследовании были готовы вознаградить доверие компании, заплатив больше, чем это требовалось по модели PWYW.
Урок из кампании банка Super Bowl и PWYW с благотворительной моделью заключается в том, что компании не должны пытаться принуждать корпоративную социальную ответственность к подозрительному клиенту: общая социальная ответственность между компаниями и клиентами позволяет каждому побеждать.
***
Ури Гнези – Эпштейн / Аткинсон, наделенный кафедрой по поведенческой экономике, профессор экономики и стратегии в Школе управления Ради в Калифорнийском университете в Сан-Диего. Он является соавтором, с Джоном Листом, «Почему оси»: скрытые мотивы и нераскрытая экономика повседневной жизни .
Кэти Бака-Мотес является старшим научным сотрудником и писателем в Школе управления Ради Университета Калифорнии в Сан-Диего.