Представьте, что вы работаете в высококлассном бутике. Вы ежедневно обслуживаете состоятельных деловых женщин и мужчин. Вы привыкли видеть потребителей, одетых в дорогие костюмы со стрижками, стоимость которых превышает сотни долларов.
Однажды в магазин входит хорошо одетая женщина в возрасте 50 лет, ваша целевая аудитория. После быстрого взгляда вы заключаете, что она не является серьезным покупателем, а другие более достойны вашего внимания. Через несколько минут женщина подходит к вам и просит взглянуть на сумку в размере 38 000 долларов, которая хранится на дисплее над прилавком.
Вы сообщаете ей, что мешок стоит дорого и предлагает менее дорогой вариант. Клиент настаивает на том, чтобы увидеть сумочку, но вы стоите на своем. Вы почти уверены, что этот покупатель только просматривает, и вы будете нести ответственность, если что-нибудь случится с этой очень дорогой сумкой.
Что это за этот клиент, который делает вас уверенным, что она только просматривает?
Вероятно, это вопрос Опры Уинфри, спрошенный после того, как продавец отказался показать ей дорогой мешок. Она объяснила отказ клерков от дискриминации, толкование, вызвавшее горячие дискуссии в средствах массовой информации.
Мы, конечно, не знаем, что произошло в магазине, но наши исследования в области дискриминации сильно поддерживают интуицию Опры. Согласно нашим исследованиям, есть хороший шанс, что если покупатель имеет все те же атрибуты, что и Опра, но был белым, продавец был бы намного счастливее, чтобы показать ей дорогой пакет.
Но в чем причина этого? Это может быть чистая старомодная ненависть. В качестве альтернативы, это может быть форма дискриминации, основанная на стимулах, с которыми столкнулся продавец, – то, что мы называем экономической дискриминацией. Вероятно, вы уже знаете об экономической дискриминации, потому что это проявляется в ваших счетах. Если вы курильщик, ваше медицинское страхование может стоить вам дороже, потому что, экономически говоря, вы рискуете заразиться болезнями, которые дорого стоят на лечение. В этом случае общество, похоже, соглашается с тем, что дискриминация, основанная на различиях в стоимости предоставления услуги, в порядке. Но что, если эта дискриминация основана на вашей расе, как утверждает Опра? Продавец может просто поверить, что у черной женщины меньше шансов заплатить за сумочку.
Вот как мы демонстрируем, что экономическая дискриминация важна на рынке и простой способ изменить ситуацию. В нашем полевом эксперименте мы рассмотрели различные ценовые котировки, предлагаемые людям в инвалидных колясках по сравнению с трудоспособными людьми в автомагазинах. Мы попросили нескольких мужчин действовать в качестве наших «секретных агентов». Половина из этих людей использовала инвалидные кресла и ездила на специально оборудованных транспортных средствах. Мы отправили всех из них, чтобы получить ценовые котировки, чтобы исправить разные автомобили. В половине случаев инвалиды ворвались в цех, спрашивая котировку. В другой половине мужчины с трудоспособными людьми делали то же самое с одними и теми же автомобилями.
В среднем инвалиды получали котировки цен, которые на 30 процентов превышали трудоспособных мужчин. Уч. Но почему?
Наша интуиция заключалась в том, что механик узнал, что у него есть пленный клиент. Клиент в инвалидной коляске должен пройти через множество неприятностей, чтобы добраться до автомагазина, поэтому механик обвиняет больше в том, что клиент не будет испытывать хлопот по сбору другой ценовой котировки. Другими словами, механик думал, что он может больше зарядиться и уйти от него, когда он имеет дело с инвалидом.
В книге «Почему оси» мы рассказываем историю того, как мы тестировали нашу интуицию. Мы отправили совершенно новую группу тестировщиков для ценовых котировок. На этот раз у нас были как отключенные, так и проверенные тестеры упомянуть семь простых слов:
«Сегодня я получаю три ценовых котировки».
Угадайте, что случилось?
На этот раз как инвалиды, так и техобразители получили одинаковые предложения. Итак, дело было закрыто. Механики делали простой экономический расчет. Подкрепляя свои продажи таким образом, они занимались классической, откровенно несправедливой экономической дискриминацией, воспользовавшись инвалидностью клиента. Механики реагировали на стимулы, с которыми они сталкивались – в этом случае – возможность заработать больше денег.
Неприятный урок состоит в том, что люди готовы участвовать в экономической дискриминации даже против людей с ограниченными возможностями. Хорошая новость заключается в том, что занижение способов такого рода дискриминации может помочь в борьбе с этим: семь простых слов решили проблему в нашем примере.
