Почему покупатели ненавидят частые изменения цен

До недавнего времени большинство предприятий меняли свои цены один или два раза в год, как правило, когда они печатали новые каталоги. Совсем недавно, как и десять лет назад, даже самые передовые интернет-магазины, такие как Amazon, не сильно меняли цены. В одном из исследований, например, маркетологи Марк Берген, Роберт Кауфман и Донгво Ли проанализировали цены на книги на Амазонке в течение 449-дневного периода в течение 2003 и 2004 годов. Они обнаружили, что цена книги изменилась на сайте в среднем один раз каждые 222 дня , Другими словами, Amazon изменила свои цены только один раз каждые 7 с половиной месяцев.

Источник: Продажа Thomas8047 Flickr Лицензия под CC BY 2.0

Как все изменилось с тех пор! В настоящее время многие компании используют программное обеспечение для оптимизации ценообразования, которое связывает информацию о своих внутренних затратах с точками данных по предпочтениям и схемам их клиентов. Большая часть этих данных находится в облаке и анализируется с использованием сложного программного обеспечения. Кроме того, компании также начали применять динамическое ценообразование. Эти методы рассчитывают лучшие цены для оплаты в режиме реального времени в зависимости от того, сколько покупателей покупают, какие конкуренты взимают плату, и других рыночных переменных. Поскольку решения о ценообразовании принимаются алгоритмами и полностью исключают людей, теоретически, компании могут менять цены каждую секунду, если они так склонны. Чтобы добавить топливо к этому огню, кратковременные ценовые акции, продажи вспышек и ежедневные сделки также стали очень популярными в последние несколько лет. Стоимость изменения цен (или то, что экономисты называют «стоимостью меню»), продолжает падать.

Неудивительно, что каждый из кинотеатров в Disney World и даже в ресторанах все чаще и чаще меняет свои цены. Не говоря уже об авиакомпании и отелях, которые десятилетиями полагались на частые изменения цен в рамках своих бизнес-моделей. Даже на сайтах Amazon и других интернет-магазинов в настоящее время общие цены меняются несколько раз в день.

Но разве это хорошо? В статье HBR.org в прошлом году я писал о том, почему изменение цен слишком часто не обязательно выгодно для бизнеса. Одна вещь, которую я привел в этой статье, заключалась в том, что потребители ненавидят частые изменения цен. В этом сообщении в блоге я хочу углубиться в эту проблему и рассмотреть причины, почему это так.

• Самоуважение и ваш внутренний байкер
• За маской: Пьяный на Хэллоуин
• Просто Сколько Amazon MTurk Survey-Takers есть?
• Воздушный шар
• Guys Gone Wild – для ухода за продуктами

Часто меняющиеся цены непрозрачны, и потребителям сложно составить справочную цену.

Когда потребители покупают какой-либо продукт, со временем они становятся осведомленными о своих ценах. Каждый раз, когда они покупают, читают или слышат о ценах через рекламу, социальные сети и т. Д., Они учатся. Со временем они образуют «справочную цену» для продукта в голове или его нормальную цену.

Этот процесс нарушается, когда цена продукта постоянно изменяется и колеблется в широком диапазоне. Из-за волатильности многим людям трудно определить ссылочную цену. Ценовая прозрачность теряется, и им трудно понять, что ведет к изменениям цен, и имеют ли эти изменения смысл.

Решение о покупке становится сложным.

Источник: Половина цены Майкла Саммерса Flickr, лицензированного под CC BY 2.0

В обычных условиях при покупке предметов повседневного спроса потребители используют относительно простой процесс покупки. Во-первых, они смотрят на цену товара, а затем они думают о контрольной цене, которую у них уже есть в голове, чтобы оценить, дешево или дорого. Основываясь на этой оценке, они либо покупают предмет, либо уходят.

• Как выиграть битву с смартфоном и мозгом
• Как оптимизм может повлиять на наши финансовые решения
• Хорошие рабочие места уходят … и что с этим делать
• Консультирование по этике
• Борьба с апатией с бескорыстным самообороны

Однако, когда цены меняются часто, этот процесс становится бесконечно более сложным для потребителей. Теперь эталонная цена больше не доступна. Поэтому, решая, покупать ли, человек должен искать в разных местах, попытаться вспомнить, что они заплатили в прошлый раз, проверить, когда цена изменилась и на сколько и так далее. То, что должно было быть обычным, прямолинейным 10-секундным процессом, теперь стало очень сложным и неприятным.

Следствие: они задерживают покупку.

В сложной ситуации с покупкой потребители переходят в режим опроса «Должен ли я покупать сейчас, или я должен ждать позже»? Они не знают, когда нужно нажать на курок. Даже когда цены окунутся, например, они будут ждать, пока цены снизятся еще дальше, и в конечном итоге упустили то, что было бы очень много. Это случилось с вами недавно?

Исследование психологии потребителей показывает, что, когда решения становятся сложными, многие люди откладывают принятие решения или вообще отказываются от него. Например, когда цена на куртку, сумочку или пару обуви растет вверх и вниз много раз в день на сайте интернет-магазина, лучшим вариантом для многих является просто отменить и отложить покупку. Следующий пример из новостной статьи AP прекрасно иллюстрирует это:

Возьмите Aisha Senior, который недавно наблюдал за ценой на пальто, которое она хотела подняться и упасть несколько раз между 110 и 139 долларов в течение шести часов на Amazon.com. Она была настолько расстроена колебаниями цен, что в итоге она не купила пальто на сайте. «Это определенно раздражает, – сказал старший, который живет в Нью-Хейвене, штат Коннектикут. «Что именно заставляет его идти вверх и вниз?»

Они фиксируют цены и игнорируют другие функции продукта.

Другим следствием постоянно меняющихся цен является то, что он отвлекает внимание потребителя от характеристик продукта до его цены. Как заметил экономист Хулио Ротемберг, «… потребители используют номинальные изменения цен в качестве триггера для размышления о том, являются ли производители справедливыми или нет». Мы с трудом привязаны к тому, чтобы обратить внимание на стимулы, которые меняются, и игнорировать те, которые остаются стабильными. Поэтому, когда цены постоянно колеблются, но другие функции продукта не меняются, потребители, естественно, отвлекают внимание от функциональных и экспериментальных аспектов продукта и фокусируют свое внимание на цене.

Источник: Shopping Queen от Marcus Kohler Flickr, лицензированный под CC BY 2.0

Нигде это явление более очевидно на рынке, чем в мебельных магазинах. В этой отрасли маркетологи полагались на постоянные продажи в течение последних нескольких лет. Прежде чем эта тенденция началась, мебель-покупатели использовали свой выбор для покупки по таким факторам, как качество мебели, долговечность и репутация бренда. Но в настоящее время, под влиянием постоянной рекламы продаж, многие покупатели мебели, как правило, уделяют гораздо больше внимания цене.

Что происходит, когда люди слишком сильно ценят вес? Они часто в конечном итоге получают более качественные продукты или услуги, которые вызывают у них горе, а не дают им счастье. Вместо того, чтобы покупать что-то один раз и использовать его в течение длительного времени, они должны продолжать заменять дрянные предметы.

Вывод

Для клиентов цены, которые слишком часто меняются, напоминают мерцающие светофоры. Они путают, они расстраивают, они раздражают, и они останавливают клиентов на своем пути, когда они покупают.

Не похоже, что в ближайшее время компании будут замедлять скорость изменения цен. В моем следующем посте я буду смотреть, как потребители могут справиться с этим постоянным колебанием цен и по-прежнему принимать хорошие решения о покупке.

Обо мне

Я преподаю маркетинг и оценку для студентов МВА в Университете Райса. Вы можете найти более подробную информацию обо мне на моем сайте или следовать за мной в LinkedIn, Facebook или Twitter @ud.