Почему цены на рекламу в Super Bowl удвоились с 2007 года?

Источник: Frito Lay Pepsi Super Bowl от Kyle Lane Flickr, лицензированный под CC BY 2.0

Когда в воскресенье в рекламном объявлении появится 30 секунд во время Суперкубка, рекламодатель выложит около 5 миллионов долларов за эту привилегию. Эта цена за одно объявление будет более чем вдвое больше, чем заплатили рекламодатели в 2007 году. Почему компании тратят гораздо больше денег на рекламу Super Bowl?

Даже когда они объясняют, почему причины, заданные рекламодателями, немного размыты. Это то, что компания Honda Auto по маркетингу AVP Susie Rossick должна была сказать по решению своей компании рекламировать в этом году (2017 год):

«Конечно, всегда есть ощущение, когда что-то не стоит вмешиваться, но мы по-прежнему ценим это как отличную платформу для введения автомобиля. 110 миллионов человек [смотрят Суперкубок по телевизору], и никто не отворачивается, когда рекламные ролики бегут. Они смотрят, они участвуют, и это отличная возможность представить наш CR-V. Я все еще сильно чувствую, что это дает отличный доход ».

В этом посте я хочу попытаться объяснить причину резкого повышения цен на объявления Super Bowl за последнее десятилетие. Но во-первых, цены на Super Bowl действительно выросли круто (относительно прошлого)?

• Жизнь дешевая, если она продается
• Терапинговые собаки или роботы для домашних медсестер?
• Зодиакальная этика и вызовы сострадания
• Может ли у собак аутизм?
• Мой питомец ненавидит ветерана!

Во многих материалах, посвященных этой теме, автор предполагает, что цены на рекламу в Super Bowl выросли до необоснованных уровней. Но чтобы понять, действительно ли это так, нам нужна историческая информация. Итак, давайте посмотрим на средние цены на телевизионные сети (в зависимости от того, какой из них транслировался Суперкубок в этом году) обвиняли рекламодателей с самого первого Суперкубка в 1967 году.

Средняя цена объявлений Super Bowl с 1967 по 2017 год (фактические доллары). Источник: Motley Fool, Nielsen Media Research

Источник: Средняя цена объявления о боулере, 1967-2017 гг. Утпал Дхолакия

Как вы можете видеть, рост цен в значительной степени выглядит экспоненциально.

Но глядя на фактические цены немного вводит в заблуждение, потому что они не учитывают инфляцию. Итак, давайте посмотрим на цены на Super Bowl после корректировки на инфляцию в 2016 году. Вот как они выглядят.

• Время убирать голову
• Мозг собаки настроен на то, чтобы любить людей?
• Сексуальный призыв к праздникам
• Собственники собак ДЕЙСТВИТЕЛЬНО превращают лучших любовников?
• Жизнь с одиночеством

Средние цены объявлений Super Bowl с 1967 по 2017 год (с учетом инфляции, 2016 долларов США). Источник: Motley Fool, Nielsen Media Research

Источник: средняя инфляция, скорректированная цена объявления о боулере, 1967-2017 гг., Утпал Дхолакия

Теперь мы видим нечто довольно интересное. В течение 51-летнего периода существуют четкие закономерности. Я разделил цены объявлений на три периода времени, которые имеют три разных шаблона.

• Период времени 1 (1967-1999 годы): с 1967 по 1999 год, в течение первых тридцати лет или около того, рост цен был медленным и стабильным, в соответствии с ростом числа людей, которые настраивались для наблюдения, и Суперкубка превратившись в крупное культурное событие.
• Период времени 2 (2000-2006): тогда все стало сумасшедшим из-за бума dot dot, и цены просто взлетели, как ракета в 2000 году, в основном из-за бездумных расходов в настоящее время убыточных компаний dot com. Многие читатели могут помнить рекламу Sock Puppet от Pets.com от Суперкубка 2000 года (см. Ниже), издевательство, которое последовало, в конечном итоге сопровождалось банкротством компании. После этого цены на акции Super Bowl оставались стабильными в течение следующих нескольких лет.

• Период времени 3 (с 2007 года по настоящее время): Это самый интересный период и тот, на который я хочу сосредоточиться. Как видно из графика, рост цен на рекламу был действительно крутым за последнее десятилетие, гораздо круче, чем когда-либо раньше. И крутой рост пришел, несмотря на то, что его исходная точка перекрывалась с началом Великой рецессии. Вопрос в том, почему.

Чем больше людей смотрят Суперкубок с 2007 года?

Одна из причин, которую некоторые эксперты дают для увеличения цен на рекламу в Super Bowl, заключается в том, что телезрители выросли, поэтому рекламодатели платят больше, чтобы охватить этих дополнительных зрителей. Чтобы убедиться, что это так, я добавил номера зрителей из всех 50 Super Bowls на график. Это похоже на добавление.

Средние цены объявлений Super Bowl с 1967 по 2017 год (с учетом инфляции в 2016 году) + количество просмотров в миллионах. Источник: Motley Fool, Nielsen Media Research, Sports Media Watch

Источник: средние цены на рекламу и просмотрщик 1967-2017 гг. От Utpal Dholakia

Как мы видим, да, телезрители, конечно же, выросли с 2007 года. До этого это было около 80-85 миллионов, с тех пор оно выросло примерно до 110 миллионов зрителей, и в течение последних пяти лет оно находилось где-то в этом диапазоне. Интригующим является то, что, несмотря на то, что с 2012 по 2016 год практически не увеличилось число зрителей, цены на рекламу по-прежнему повышались в результате прохладного миллиона настроенных долларов инфляции.

Таким образом, в то время как увеличение аудитории может объяснить часть роста цен за последнее десятилетие, оно все еще, кажется, не объясняет это полностью. Так что же?

Я думаю, что ответ заключается в растущем участии потребителей в рекламе Super Bowl с использованием социальных сетей до и после игры.

То, как я это вижу, самой большой причиной роста цен на рекламу в Super Bowl является соответствующий рост в социальных сетях и то, как потребители взаимодействуют с объявлениями Super Bowl через эти медиа. Просто взгляните на эту графику пользователей социальных сетей, созданных Исследовательским центром Pew на основе всех своих опросов.

Источник: Исследовательский центр Pew

Источник: пользователи социальных сетей для взрослых в США, 2006-2016 гг.

Рост пользователей социальных сетей в значительной степени сравнивается с ценами на Super Bowl. Более того, то, что граф не учитывает, заключается в том, что люди используют социальные медиа все больше и больше в течение последних пяти лет, еще более усиливая роль социальных сетей.

Когда мы видим, что рекламодатели тратят 5 миллионов долларов на рекламу Super Bowl за 30 секунд в этом году, большинство из нас видят только часть того, что действительно происходит за кулисами. Маркетологи и сотрудники PR в этих компаниях заняты в течение недель до и после Super Bowl, проводя все виды параллельных рекламных кампаний и кампаний в социальных сетях и вызывая интерес потребителей.

Многие рекламодатели размещают свои объявления Super Bowl на Facebook, YouTube и Twitter задолго до игры. На самом деле вы можете увидеть многие из объявлений, которые появятся в этом воскресном Суперкубке онлайн уже. Потребители смотрят эти объявления, говорят о них через сообщения в Facebook, твиты, блоги и т. Д. Отраслевые эксперты называют это «потребительским взаимодействием», и каждый Facebook, например, твит и т. Д. Имеет значение, связанное с долларом.

Источник: Super Bowl Confetti Падение Энтони Кинтано Flickr Лицензировано под CC BY 2.0

Более того, появляются все виды медиа-рассказов о том, какое объявление было хорошим, какое объявление было плохим, 10 лучших объявлений в этом году, 10 худших объявлений в году и т. Д. Эксперты рекламной индустрии и профессора по маркетингу сделали кустарную индустрию, анализируя каждый нюанс этих объявлений на радио и телешоу до и, особенно, после Суперкубка. Многие из этого контента, связанного с рекламой, проникают в социальные сети, создавая еще больше акций, симпатий и твитов для бренда.

Кто побеждает во всем этом? Ясно, что рекламодатель, потому что получает всю эту дополнительную рекламу бесплатно (или фактически как часть 5 миллионов долларов). Кстати, отраслевой термин для всей этой бесплатной рекламы – это «заработанные средства массовой информации», потому что рекламодателю не нужно было платить ни копейки за все это эфирное время и пространство для печати.

Как только мы получим полную картину, экономика, почему цены на рекламу выросли настолько, имеет немного больше смысла:

5 миллионов долларов за один 30 секунд 2017 Super Bowl ad = (приблизительно) 120 миллионов зрительских глаз в течение игры + участие потребителей через социальные сети в течение недель до и после игры + заработанные средства массовой информации от бесплатной рекламы за несколько недель до и после игры ,

Резкое увеличение цен на рекламу в Super Bowl связано с социальными сетями. На самом деле, если мы посмотрим на ценность, которую рекламодатели Super Bowl получают за свои деньги в экспорте и взаимодействии с их брендом, многие из опытных рекламодателей-повторителей на самом деле получают большую ценность, чем в эпоху досоциальных медиа. И 5 миллионов долларов в 2017 году могут показаться им реальной сделкой по сравнению с 2,5 миллионами долларов десять лет назад.

Итак, вот мой прогноз. Это не о том, какая команда выиграет Суперкубок. Это то, что мы будем продолжать видеть, что цены на рекламу в Super Bowl растут каждый год, пока участие в социальных сетях с этими объявлениями продолжает расти, и поскольку рекламодатели становятся лучше в создании и измерении участия в социальных сетях, даже если фактическое телезрительство большой игры застаивается.

Обо мне

Я преподаю маркетинг и оценку для студентов МВА в Университете Райса. Вы можете найти более подробную информацию обо мне на моем сайте или следовать за мной в LinkedIn, Facebook или Twitter @ud.