Подожди секунду. Прежде чем читать дальше, ответьте на это: что заставило вас нажать на эту статью?
Был ли это рациональный выбор, который включал расчет затрат и выгод, сколько времени вы собираетесь потратить на его чтение, а также на ценные идеи, которые вы можете получить? Или у вас просто было ощущение, что эта статья будет интересна?
Мы не так рациональны, как думаем
Наше понимание решений о покупке основано на эмоциональных и рациональных соображениях. Мы рассматриваем рациональную информацию, такую как цена, качество продукции, отзывы и рейтинги, а также эмоциональная информация, такая как ощущение нового искры iPhone, волнение в связи с предстоящим отпуском или насколько привлекательным мы находим платье в оконном магазине.
Однако новые исследования показывают, что другие удивительные переменные могут существенно повлиять на процесс принятия решений. Они могут включать в себя такие вещи, как, где мы стоим в момент покупки, которые запахивают наши носы, какая музыка играет на заднем плане или мы пьем горячий напиток или ели мороженое.
Хотя нам нравится думать, что мы знаем, почему мы принимаем решения, которые мы принимаем, нас фактически контролируют скрытые биологические силы больше, чем мы хотели бы признать.
В одном из исследований было обнаружено, например, что запах корицы подсознательно связан с чувством тепла, что, в свою очередь, повышает привлекательность и воспринимаемую эффективность тепловой подушки. Другое исследование показало, что запах кожи в магазине обуви, даже от брызг, может привести к большему количеству покупок. Нежный аромат, который Nike использует в магазинах, привел к увеличению продаж на 80 процентов.
Приготовление свежего хлеба
Раздел нашего мозга, который обрабатывает запахи, является частью лимбической системы нашего мозга, которая участвует в воспоминаниях и эмоциях. Вот почему запах способен вызвать эмоциональные воспоминания. Не случайно, что почти в каждом супермаркете есть пекарня, которая отправляет покупателям соблазнить запахи свежеиспеченных товаров, стимулируя наш аппетит и мотивируя импульсивную покупку всех продуктов питания.
Звуки могут также влиять на наши покупки на подсознательном уровне. Было обнаружено, что винные магазины, в которых играли классическую музыку, продавали больше шампанского по сравнению с магазинами, в которых играла поп-музыка.
Также было обнаружено, что намерение покупать увеличивается, когда ориентация отображаемого объекта поощряет взаимодействие с этим объектом. Например, кусочек торта считается более желательным, когда вилка для торта рядом с ней расположена к доминирующей руке зрителя. Согласно этой теории, воздействие объекта создает умственную симуляцию возможных способов взаимодействия с ним.
Мы чувствуем себя быстрее, чем думаем
Эти выводы привели к сдвигу парадигмы. Согласно теории воплощенного познания, принятие решений не ограничивается рациональной обработкой данных, взвешивая затраты и выгоды. Наши чувства и подсознательные эмоции играют ключевую роль в этом процессе, даже если мы даже не знаем.
Например, когда мы принимаем решение о покупке определенной пары обуви, мы, конечно, учитываем цену, как мы смотрим в них и как часто мы будем их носить. Тем не менее, мы также находимся под влиянием ароматов вокруг нас, независимо от того, стоим ли мы или сидим, и будем ли мы голодными или насыщенными, хотя эти факторы не имеют никакого отношения к обуви.
Изучение того, насколько хорошо мы вспоминаем рекламные объявления, показало, что 34 процента зрителей в 1965 году помнили объявления, которым они подвергались. В 1990 году этот показатель снизился до 8 процентов, а в 2007 году он составил всего 2,2 процента.
Растущий поток информации, товаров и услуг смешивается и сливается в наших воспоминаниях, и мы не можем отделить один бренд от другого. Когда мозгу предлагается выбрать продукт из множества, которые более или менее разделяют одни и те же характеристики, решающим фактором будут эмоции и воспоминания, связанные с этим продуктом. Чем выше интенсивность этой эмоции, тем выше вероятность выбора этого продукта.
По сравнению с рациональной системой, которая медленнее и требует многих когнитивных ресурсов, психологически наш эмоциональный путь может быстрее обрабатывать огромное количество информации. Поэтому, когда продукт связан с положительным запахом, наши мозги быстро создают связь между этим положительным чувством и продуктом. Таким образом, этот продукт будет выбран намного быстрее, чем путем вычисления рациональной информации.
Другими словами, мы чувствуем себя быстрее, чем думаем.
Говоря об эмоциях в цифровом царстве
В цифровой сфере существует очевидный предел сенсорных переживаний, которые могут быть развернуты. Задача состоит в том, чтобы применить эти идеи и создать как можно больше когнитивного участия с помощью доступных нам чувств: зрение и звук.
Помните, что опыт больше, чем то, что встречает глаза. Решение о покупке продукта опосредуется рядом бессознательных факторов, которые определяют окончательное решение клиентов. Мы должны думать о путях создания путей к эмоциям потребителя, вовлекая максимально возможные подсознательные пути в интерактивное взаимодействие. Мы должны учитывать не только привлекательность продукта, но и его пространственную ориентацию, ее интерактивность, используемые конкретные слова, цвета, используемые для ее описания, и особые эмоции, которые мы хотим вызвать.
Мы обнаружили, что способность влиять на дизайн объекта порождает эмоциональную привязанность, которая ведет к психологической собственности, ощущение, что что-то «мое».
В физическом мире возможность коснуться объекта создает стимуляцию, активируя сенсорные рецепторы покупателя. При онлайн-покупке, очевидно, клиент не может потрогать продукты. Однако цифровое взаимодействие с продуктом приводит к тому же пути к жизни. Выбор функций, цветов и формы продукта создает чувство контроля и владения.
Согласно исследованию Анны Шлоссер из Университета Вашингтона, интерактивность в контексте виртуальных объектов создает гораздо более яркие ментальные образы, чем текстовые или статические изображения. Эти умственные образы приводят к большему привлечению клиентов и большей вероятности покупки.
Использование юмора также является дополнительным полезным онлайн, особенно когда речь заходит об облегчении принятия сообщений об ошибках. Предоставление этого сообщения комическим образом поощряет большую инвестицию ресурсов в попытки клиента добиться успеха в действии.
Обращение к чувствам клиентов
Мультисенсорный опыт – один из самых эффективных способов создания незабываемого опыта работы с клиентами.
Emotion является основой нашего опыта бренда, определяя, как мы относимся к времени, проведенному на сайте, сколько денег мы потратим на продукт и как часто мы будем посещать сайт. Поэтому сенсорная стимуляция является ключом к привлечению наших клиентов и построению долгосрочных отношений, которые будут отличать наш бренд от конкурентов.
