Семь причин, почему мы иррациональные покупатели

Давайте посмотрим правде в глаза. Мы все иногда покупаем вещи, которые нам действительно не нужны, будь то пара дорогих дизайнерских джинсов, дополнительный кусочек чизкейка или обновление смартфона, который мы купили в прошлом году. Больше, чем просто наш вкус и доступный доход управляют этими ненужными приобретениями. Вот мой список из семи психологических причин, почему мы это делаем:

1. Мы шатаемся от маркетинга.

Одним из наиболее часто упоминаемых влияний на поведение потребителей является, конечно же, маркетинг. Реклама заставляет нас помнить и лучше узнавать бренды, а также влиять на наши предпочтения и воспринимаемые потребности. Это меняет наше отношение к продуктам. Эффективная реклама не просто дает рациональные аргументы в пользу покупки, но также работает через эмоции. Самые успешные объявления в Интернете – те, которые идут вирусными – это те, которые вызывают правильные эмоции, такие как удивление или развлечение.

• Цена и миф многозадачности
• Почему органическая говядина не так хороша, как трава кормили говядину? Какова ваша позиция на насыщенных жирах?
• СДВГ и планирование средней школы: что нужно предпринять
• Является ли геометрия ключом к будущему успеху? Вы делаете ставку на свой ромб. Это не так!
• 1 из 10 детей с СДВГ

Маркетинг разрабатывает и упаковывает продукты, чтобы сделать их более привлекательными, упорядочивает сообщения более убедительными способами и устанавливает ценовые рекламные акции, которые трудно устоять. Вы действительно планировали получить эти картофельные чипсы или просто купили их из-за предложения «Купить одно бесплатно»?

Менеджеры магазинов также могут манипулировать экологическими сигналами, чтобы изменить наше поведение покупателей. Например, исследования в винных магазинах показали, что люди покупали более дорогие вина, когда классическая музыка игралась на заднем плане, чем когда они слышали музыку Top 40.

2. Мы копируем других людей.

• Терапевтические факторы: сила универсальности, сплоченность и надежда
• Кому нужен DSM-5?
• Использование самосознания, чтобы избавиться от жалости к себе
• Однажды A Geek, всегда Geek?
• Нахождение радости после потери

На нас оказывают влияние не только маркетинг, но и такие потребители, как мы. Иногда мы подражаем другим; в других случаях мы копируем людей, которых знаем, потому что мы просто не уверены в лучшем выборе. Наши сверстники играют важную роль в этом процессе.

Но копирование других не ограничивается влиянием людей, которых мы знаем. Просто замечая, что другие люди вокруг нас потребляют, может повлиять на то, что мы покупаем, – часто бессознательно. Это может быть так же просто, как покупать мороженое в парке, увидев, что другие едят в первую очередь. IPhone – еще один пример. Apple работает с мощными сигналами передачи сигналов, которые очевидны, даже когда сам телефон скрыт от просмотра. Вы когда-нибудь задумывались, почему Apple наушники по-прежнему доступны только в белом цвете и почему они не предлагают больше разнообразия родовых мелодий?

3. Мы импульсивны.

Черты характера влияют на наше поведение, в том числе то, что мы делаем как потребители. Одним из таких признаков является импульсивность. Как с любой чертой, некоторые из нас более импульсивны, чем другие. В некоторых случаях это диспозиция может способствовать возникновению таких проблем, как СДВГ или биполярное расстройство, а те из нас, кто имеет тенденцию делать незапланированные покупки, считаются импульсивными покупателями. Одно исследование показало, что импульсивные покупатели склонны больше реагировать на внешние триггеры, включая рекламу, визуальные элементы продукта и рекламные подарки, чем другие потребители.

Важной частью мозга, связанной с импульсивностью, является стриатум, который активируется стимулами, связанными с наградой. Исследование нейронауки предполагает, что простое видение более привлекательной упаковки продукта может привести к большей активности в «центре вознаграждения» мозга среди импульсивных покупателей.

Что произойдет, если мы сделаем эту импульсную покупку? Мы его рационализируем. Обоснование ненужной покупки – это умение, которое многие из нас придумали очень хорошо.

4. Мы испытываем соблазн от определенных продуктов.

Многие импульсные покупки включают в себя так называемые гедонистические продукты, вещи, которые дают нам удовольствие или удовольствие. Примеры включают конфеты, DVD или вино. Другой тип, который может перекрываться с гедоникой, – это символические продукты, товары, связанные с нашим самооценкой – дизайнерский костюм, парфюм или роскошная штуковина. Оба эти типа продуктов сильно связаны с нашими эмоциями.

Когда мы думаем о импульсных покупках, мы обычно не рассматриваем утилитарные или функциональные элементы, такие как отвертки или чистящие средства. Естественно, чем более практичный продукт, тем легче нам оправдывать то, что мы действительно нуждаемся в нем в первую очередь. Но пока эти продукты не являются первыми кандидатами на незапланированные покупки, мужчины чаще, чем женщины, покупают утилитарные товары по импульсу.

5. Мы поддаемся нашим настроениям.

Эмоции оказывают большое влияние на то, как мы думаем и действуем. «Горячие состояния», такие как голод, жажда или возбуждение, заставляют нас удовлетворять наши непосредственные потребности, которые могут возникать за счет более долгосрочных соображений.

Настроение также влияет на нас. Когда мы чувствуем себя хорошо, у нас есть более высокие уровни энергии и любят вознаграждать себя более щедро. Мы в какой-то степени опустили нашу охрану, отключив более отражающую часть нашего разума в пользу интуиции или импульса. В ранее упомянутом исследовании по импульсным закупкам 51% респондентов заявили, что «чувство радости» стало триггером для незапланированных покупок. Отрицательные чувства также могут привести к ненужным покупкам: среди навязчивых покупателей (людей с повторным желанием купить) покупка часто помогает превратить негативное эмоциональное состояние, такое как депрессия или печаль, в положительное состояние.

6. На нас влияют состояния ума.

Различные состояния ума являются еще одним фактором в моменты принятия решений потребителями. Некоторые из них связаны с нашими мыслящими ресурсами. Когда мы отвлекаемся, озабочены или под давлением времени, наша способность размышлять и преднамеренно ограничена, и на нас больше всего влияют тонкие сигналы или действуют по импульсу. Один известный эксперимент попросил потребителей выбрать между фруктовым салатом и шоколадом. Некоторые испытуемые также должны были запомнить семизначное число, и 63 процента из них выбрали шоколадный торт, по сравнению с 42 процентами тех, чья производительность не была ограничена. Мы можем ожидать подобных эффектов, когда мы умственно истощены (скажем, после долгого рабочего дня), что уменьшает нашу способность контролировать нашу силу воли.

7. Нам не нравятся изменения.

Человеческая устойчивость к изменениям обычно принимает одну из двух форм. Первая – это привычка, которая заключается в том, чтобы повторять одно и то же. Приобретающие привычки могут сохраняться даже при изменении потребностей или предпочтений. В моем любимом эксперименте по привычке, одной группе участников был предоставлен свежий попкорн и еще одна группа затхлых попкорнов, прежде чем смотреть фильм. Люди также оценили их вкус попкорна и указали на силу своей обычной привычки есть попкорн в кинотеатрах. Те, у кого сильные привычки, в конечном итоге потребляли равные суммы, независимо от того, насколько они были устаревшими или свежими, и, несмотря на то, что им не нравился устаревший попкорн. Непригодные едоки потребляли меньше всего устаревшего сорта.

Второй тип сопротивления изменения – более общее состояние инерции, которое часто бывает бездействующим (вы можете назвать это лень). Это может работать в интересах компаний, таких как поставщики коммунальных услуг. Предполагая, что вы больше не заблокированы в своем контракте на мобильный телефон, вам действительно нужно быть в плане «500 бесплатных минут в месяц», учитывая, что ваше фактическое время звонка сократилось примерно до 200 минут?

Доступно с июля 2014 года: Руководство по экономической экономике 2014 по BehavioralEconomics.com (скачать бесплатно)