Конверсия – это заманчивая конечная игра, но она не единственная. Прежде чем мы отпразднуем небольшой процент клиентов, которые обращаются, разве мы не должны понимать подавляющее большинство, кто этого не делает?
«Человек высажен на необитаемом острове. Он приносит с собой водяной бочонок промышленного размера, который, по его мнению, полон. Но когда он открывает его, он находит всего лишь 10 см воды внизу. Мой коллега наклонился, наклонил кофе и продолжил свой мысленный эксперимент. «Следует ли ему отмечать воду, которую он имеет, или подумать о том, где все остальное, как первый шаг к получению большего?»
Это, я понял, после встречи, это именно головоломка конверсий в индустрии электронной коммерции. Мы измеряем и отмечаем незначительное количество воды в наших бочках, но на самом деле не изучаем оставшееся пространство.
Почему бочка не заполнена? Это проблема с бочкой, с водой, с воздухом? Эти вопросы не задаются, но они должны быть. Поскольку коэффициенты конверсии стабильны на уровне от 3 до 15 процентов, то, что действительно должно нас беспокоить, – это то, что происходит с другими 85 до 97 процентов?
Опыт, а не конверсии
Успешный опыт работы с клиентами не всегда заканчивается конверсией, и конверсии не всегда объясняются успешным опытом работы с клиентами.
Не верьте мне? Подумайте о человеке, который покупает несколько приятных часов на высококачественном ювелирном сайте. Несколькими неделями позже он заходит в физический магазин бренда и покупает кольцо, которое он задержал через Интернет. Эта покупка не будет традиционно измеряться как конверсия – несмотря на то, что она была одной – и, несмотря на очевидный положительный опыт клиента.
С другой стороны, подумайте о любой покупке в Интернете, которую вы когда-либо делали после менее чем идеального опыта. Вы нажимаете «Подтвердить покупку», потому что вам действительно нужен элемент, и вы уже вложили время, чтобы найти его на этом сайте. Но вы не довольны опытом покупки, и вы больше не будете покупать на этом сайте, если сможете избежать этого. Но это правильно считается конверсией.
Это два разных примера с одним общим знаменателем: опыт. Именно этот параметр необходимо учитывать, а также измерить, что заинтересованные стороны электронной коммерции должны учитывать это.
Другими словами, нужно изменить «конвертацию».
Что такое опыт?
Давайте подкрепляемся и кратко понимаем, что означает «опыт».
Опыт определяется как взаимодействие между человеком и стимулом, под влиянием личной интерпретации. Например, в онлайн-арене опыт не происходит на веб-сайте, это происходит в сознании клиента. Именно по этой причине два клиента могут взаимодействовать с одним и тем же веб-сайтом и иметь две совершенно разные истории, чтобы рассказать об их взаимодействии.
Важно также отметить, что один опыт состоит из бесконечного количества меньших опытов. Каждая страница вашего сайта может инициировать различные типы взаимодействия, что добавляет кое-что к общему впечатлению клиента в конце путешествия.
Основатель поведенческой экономики и лауреат Нобелевской премии Даниэль Канеманд различается между двумя «я»: переживанием «я» и самопознанием. Эти «я» представляют в психологическом плане два способа взаимодействия людей со стимулами – в настоящем и ретроспективно в памяти.
Опыт клиента во многом определяется его или ее воспоминанием о себе. Это потому, что ваш клиент помнит себя, что … хорошо … помнит, как он чувствовал себя во время или после взаимодействия с вашим сайтом. Речь идет не о самом взаимодействии, а об эмоциональных отходах клиента от него. Проблема в том, что запоминание себя удивительно непостоянно. Рассмотрим два примера:
Любитель классической музыки очень любит 20-минутный скрипичный концерт, но в финале концерта солист плохо пахнет. Что она вспомнит об этом опыте: более 19 минут наслаждения или последние секунды катастрофы?
В течение двухчасового фильма кинорежиссер несколько раз смеялся и смеялся, но считает, что конец нелогичен или запутан. Каким будет его общее воспоминание об этом опыте?
Опыт, как утверждает Канеман, определяется как положительный или отрицательный, помня о себе в соответствии с последними моментами путешествия – как в примере с классической музыкой. Тем не менее, я узнал, что в цифровом мире опыт может быть в равной степени обусловлен эмоциональной интенсивностью на этом пути. В нашем примере зритель может с уверенностью считать свой опыт положительным, несмотря на разочарование в финале, благодаря мощным чувствам, которые он вызвал.
На веб-сайте опыт работы с клиентами определяется как конечной игрой (например, последней страницей, посетившей клиента), так и эмоциональной интенсивностью во время путешествия (например, уровень разочарования) .1 Крайне важно принять оба фактора в чтобы обеспечить более позитивное взаимодействие в целом, чтобы сформировать память клиента о сайте.
Мощная аналитика опыта может дать вам представление о опыте ваших клиентов, поскольку они взаимодействуют с вашим сайтом и всеми его страницами и контентом.
Опыт работы с метрикой
Если мы согласны с тем, что 85-97 процентов неконвертеров, которые посещают ваш сайт, требуют гораздо более пристального изучения – и что их опыт очень сильно влияет на ваш бизнес, очень важный вопрос: можем ли мы превратить опыт в метрику? Можем ли мы измерить опыт так же, как мы измеряем конверсии? Можем ли мы количественно оценить эмоциональную напряженность, которую испытывает клиент во время посещения вашего сайта?
Ответ, к счастью, да.
Используя ту же самую передовую технологию поведенческого моделирования и мониторинга в Интернете, мы можем количественно оценить работу пользователей в нескольких точках касания и в реальном времени. Мы можем измерять и оценивать различные экранные действия, которые, как было показано, выражают разные состояния ума – четкое определение опыта каждого человека на вашем сайте.
Что мы можем сделать с этими данными? В ретроактивном случае мы можем сопоставить наш показатель пользовательского опыта с результатами посещения, чтобы лучше понять точки трения на сайте и улучшить взаимодействие с будущим клиентом. Почему посетитель ушел на определенную страницу или после определенной серии действий? Что она чувствовала, когда она нажала? Был ли клиент, который просто обратился на самом деле доволен процессом покупки, и может ли он быть обратным клиентом?
Еще больший игровой сменщик будет использовать эту основную технологию вместе с уже существующими инструментами персонализации, чтобы, по-видимому, реагировать на измеренный пользовательский опыт в реальном времени. Мы могли бы реалистично адаптировать опыт веб-сайта в ответ на измеренный пользовательский опыт и более эффективно управлять людьми через воронку.
Первый шаг – осознание
Первым шагом к эффективному использованию показателя пользовательского опыта является осознание.
Крайне важно, чтобы мы перенесли основное внимание на традиционный показатель конверсии, который не так редок и сух, как мы думали ранее, на более актуальный и своевременный пользовательский опыт. Нам нужно сосредоточиться на заполнении пустой части бочки онлайн-торговли. Нам очень важно понять, что чувствуют наши клиенты, когда они испытывают наши сайты. Нам нужно внедрить технологию, которая облегчает более глубокое понимание того, почему клиенты действуют так, как они.
Только тогда мы сможем использовать истинную силу пользовательского опыта и наблюдать за воздействием на наши нижние линии.