Этот фрагмент первоначально проходил в «Первом раунде обзора», опубликованном First Round Capital.
Таким образом, вы позвонили в такси, но никто не показывал. Единственное, что скажет диспетчер, – «Он будет там в 15.». Вы звоните в 15 лет, и теперь он говорит: «Водители по дороге. В любую минуту. Нажмите. Холодно, стемнеет, и ты уже опоздал. Было бы здорово, если бы было приложение, которое позволяло вам использовать неиспользуемый запас пустых кабин и автомобилей, чтобы добраться туда, куда вы хотите пойти, возможно, с небольшим стилем? Итак, легендарное вдохновение у Убер, история, инкапсулированная в один слоган: «Частный водитель каждого».
Когда дело доходит до убеждения, компании традиционно обращаются к левой стороне мозга – логике, ценообразованию, спецификациям. Однако эмоция оказалась лучшим маркетинговым инструментом. Как пишет Даниэль Пинк, автор книги «Диск», «доминирование правого мозга – это новый источник конкурентного преимущества». Обращение к правой стороне мозга позволяет более глубоко взаимодействовать, объединяя идею с эмоциями. Лучший способ сделать это: Расскажите историю.
Тем не менее, то, как вы рассказываете историю компании, (и должно быть), сильно отличается от того, как вы рассказываете историю на вечеринке. В то время как применяются те же методы для успеха, слишком часто деловые истории падают или устанавливают ненужные пожары, особенно в области стартапов. Вы видите это все время. Но, по моему опыту, вы не можете научить компанию рассказывать свою историю – так же, как вы не можете научить кого-то иметь определенную личность. Вместо этого я дам тебе большие дончики.
1. Рассказывать, а не показывать. Один из самых основных принципов повествования – «Показывать, не рассказывать» – и по уважительной причине. Вместо того, чтобы говорить с вашей аудиторией, рассказывать им, что делать или чувствовать, делиться историей так, что она разворачивается естественным образом, и ваша аудитория сама приходит к выводу. Люди не просто поглощают факты и информацию. Они активно слушают рассказы и в реальном времени делают свои собственные выводы.
Когда вы делитесь историей, сделайте это так, чтобы ваша аудитория представляла настройку, изображала главного героя и действительно ощущала конфликт, с которым он или она сталкивается. Опишите, что происходит, как будто действие разворачивается прямо сейчас перед вами. Как сказал Марк Твен:
«Не говори, что старушка закричала. Приведи ее и позволь ей кричать.
Как это выглядит на практике: перейдите в раздел «О нас» на своем веб-сайте. Это в основном текст? Являются ли данные чистыми данными или вы используете истории, личность и, возможно, даже юмор, чтобы проиллюстрировать, кто вы?
Также возьмите инвентарь инструментов, которые вы используете, чтобы поделиться историей вашей компании. Совершенно хорошо, видео – самое мощное противоядие от отравления. Богатая своей способностью стимулировать чувства визуально и визуально, она может быстро передавать сложные идеи или подчеркивать тонкие, но важные различия.
Ключевым примером является FiftyThree, создатель цифрового инструмента для рисования, который является значительным отходом от других стилусов на рынке – в частности, как он складывается в лучших элементах аналоговых инструментов. Вызывается Карандаш, он позиционируется как лучший стилус и уникален тем, как он включает отказ от пальмы. Но вместо того, чтобы тратить время на объяснение этой терминологии или того, как Pencil превосходит, компания выпустила красиво снятое безрепортажное видео о художниках, которые действительно создают с помощью карандаша и демонстрируют интуитивное качество своих функций.
2. Слишком много жаргона. Мы все читали бесчисленные пресс-релизы и видели презентации, наполненные бессмысленными словами, такими как синергия, платформа, парадигма. Во всяком случае, что они означают? Мы с комфортом смеемся над напыщенным персонажем Алека Болдуина Джеком на 30 Rock, когда он изобретает такие понятия, как pos-mens (позитивные упоминания) и динамика роста вверх-доходов, но для большинства людей за пределами нашей отрасли мы, вероятно, звучат одинаково тупо. Среди многих аплодисментов, наложенных на Стива Джобса, его акцент на простоте занимает высокое место. Вы должны признать, что именно вы и ваш продукт должны соответствовать вашему клиенту, а не наоборот.
В своем введении знаменитой кампании Think Different Джобс сказал своей аудитории: «Для меня маркетинг – это ценности. Это очень сложный мир, это очень шумный мир, и мы не собираемся заставлять людей очень много вспоминать о нас – ни одна компания. Поэтому мы должны быть предельно ясны относительно того, что мы хотим, чтобы они знали о нас ».
Наполнение истории техническими терминами, аббревиатурами и лишними словами – лучший способ потерять аудиторию. Гиппократ (MD знают его как «The Oath Guy») писал: «Главное достоинство, которое может иметь язык, – это ясность, и ничто не отвлекает от него столько, сколько использование незнакомых слов».
На практике: под Джобсом Apple приняла неуклонно простой, гуманистический способ общения. Сегодня преемники, такие как Square («Продать на ходу»), Venmo («Сделать и делиться платежами») и Evernote («Помните все»), делают доступными важные и часто доступные возможности. Они делают это, заполняя пробел для своих клиентов: «Я действительно хочу _______». Затем они это делают.
3. Слишком безлично. Не имеет значения, продает ли ваша организация бритвы, строит облачную инфраструктуру или разрабатывает медицинские устройства, люди все еще управляют действием. Персонализируйте главного героя своей истории. Сделайте ее казаться достаточно реальной, чтобы аудитория почувствовала участие (и хочет знать), что будет с ней дальше. Люди соединяются с другими людьми, поэтому убедитесь, что вы сосредоточены на реальных персонажах в своей истории.
Метро лихо взялось, чтобы превратить настоящую историю в чистое золото. Студент колледжа Джаред Фогл продемонстрировал, что вы можете потерять массу веса на диете бутербродов в метро. Гораздо более убедительным, чем продвижение шифера более здоровых новых вариантов сэндвича, здесь была реальная история о парне, к которому могли подключиться клиенты метро. И он использовал свой продукт, чтобы вести лучшую жизнь. Первоначально написанный в кампусе, он впоследствии был признан активом местной франшизы Subway, а затем рекламным агентством Chicago в Чикаго. Джаред стал скромным, но тихим харизматичным представителем бренда. История Джареда продолжалась как ведущая кампания для метро в течение 10 лет – во время которой продажи удвоились.
На практике: что может быть более личным, чем жесткий диск в облаке? Практически все, верно? Но, как говорится, все зависит от того, как вы его используете. Когда Dropbox достиг большой важности для клиентов, они отметили запуск сайта благодаря своим клиентам, одновременно поощряя их поделиться тем, что Dropbox позволил им сделать. Некоторые люди писали и хранили романы, другие делили детские фотографии с далекими бабушками и дедушками, третьи теряли и восстанавливали свои почетные тезисы – все благодаря Dropbox. Постоянно прокручиваемая страница, заполненная изображениями клиентов и текстовыми сообщениями, привносит в компанию совершенно новое измерение и, самое главное, уходит с пути, чтобы позволить клиентам делиться тем, что им больше всего нравится друг с другом.
4. Начиная с самого начала. Если вы не рассказываете историю о том, как безопасно высаживать самолет или надлежащую сборку книжной полки IKEA, сопротивляйтесь желанию начать с самого начала. Хронология имеет значение гораздо меньше, чем история, которая сопровождает интересную дугу. И, как повезло, все, что вам нужно, чтобы зацепить людей, обычно не происходит раньше. События необходимо строить, один за другим, эмоционально, а не последовательно. Чтобы действительно повлиять на людей, ваша история должна описывать возрастающий риск и все возрастающие последствия до окончательного, неизбежного вывода, но не обязательно того, чего ожидает аудитория.
Когда вы думаете об элементах истории, которую хотите рассказать, представьте их в виде модулей, сначала захватив их на Post-Its, а затем смешав их. Это легкое упражнение разрушит вас из-за угнетающей привычки приводить в порядок вещи. Теперь, Post-Its в руке, подумайте, как кинорежиссер. Открыто в момент истины. Заставьте людей это почувствовать. Занимайте чувства. Затем вернитесь в прошлое, чтобы насладиться контрастом. Даже если люди знают, как заканчивается ваша история – обычно это продукт, который вы просите, чтобы вы его покупали – вы можете вдохнуть жизнь в путешествие, как вы туда попали, как ваши другие клиенты обнаружили вас, и почему это изменилось.
На практике: Bank of America решил перевернуть хронологию в своей недавней кампании Portraits. Открывая старую пару, снимающую фотографию вместе, мы начинаем возвращаться вовремя с расширенной семейной настройкой пары и фотографированием, возвращаясь вовремя через значительные, часто сложные события. Внуки исчезают, взрослые становятся детьми, и мы уходим в начале: молодая пара на диване со всей их жизнью впереди них. Эффект завораживает. То, что могло быть прикольным, чрезмерно сентиментальным объявлением, с визуальным интересом возвышается, редкое сочетание творчества и знакомства, которое привлекает внимание и согревает сердце.
5. Отсутствие конфликта. Что-то всегда идет не так, как в компаниях, особенно в начинающих. Но отвратительные способности также дают возможность сиять, рассказывая историю об ответственности, извинениях и средствах правовой защиты. Клиенты не только более лояльны к брендам, которые с готовностью приносят свои извинения, а обратная связь с брендами, которые не владеют своими ошибками, непропорционально дорогостоящими.
Привлечение историй не фиксирует прямой путь к успеху. Представьте себе, если Рокки выиграет каждый бой … никто не будет смотреть. Это сомнение и беспокойство, которые заставляют нас заниматься. Сфокусируйтесь на проблемах вашего главного героя или препятствий для достижения его цели. Что стоит на его пути? Включая моменты уязвимости или сомнения, вы создаете сочувствие и придаете аутентичность истории.
Люлулемон пропустил огромную возможность извиниться, когда он отправил партию из-за лишних штанов йоги. Фальшивый паш был сделан намного хуже, когда основатель Чип Уилсон предположил, что его бедра его клиентов были виноваты в этой проблеме. Опуская оскорбление травмы, убедитесь, что возможные извинения компании упали на глухие уши. Этот инцидент вызвал катастрофический квартал для компании и отставку Уилсона.
На практике: в то время как некоторые обвиняли ее в медленном поглощении, Марисса Майер воспользовалась возможностью, чтобы очеловечить бренд Yahoo и продемонстрировать лидерство, предлагая ясные, искренние извинения за широко распространенный спад электронной почты в прошлом месяце. Она сочувствовала людям и проблемы, вызванные простоями, и взяли на себя ответственность, не оправдываясь. Она даже предложила понять проблему, с которой любой мог бы идентифицировать себя: «К сожалению, отключение было намного сложнее, чем казалось сначала …» Услышав эти несколько слов, большинство людей может подумать о времени, когда с ними произошло что-то подобное. Вот где начинается сочувствие. И только тогда вы сможете восстановиться.
6. Изготовление. Ваша история должна быть подлинной. Крупный онкологический центр в Вашингтоне однажды спросил у клиента по имени Одри, который, оказывается, является триатлоном, если они могут использовать ее фотографию в кампании по информированию о раке. Когда начались рекламные объявления в автобусах и журналах, к большому удивлению Одри (и ее большой сети друзей, семейных и коллег-спортсменов), она была позиционирована как пострадавший от рака. Насколько более сильной была бы эта кампания, если бы признанный образ был бы реальным выжившим раком? Для всех, кто знает Одри (или слышал ее рассказ), это авторитетное учреждение навсегда омрачало его авторитет. Люди хотят услышать и увлечься настоящими историями. Фальшивая история вызывает обратную реакцию.
Сделайте истории частью вашей культуры – и более того, целостность вашей культуры. Здесь собраны все руки. Истории часто являются лучшим способом рассказать о том, как работает компания, о том, что делают люди, и о том, что они могут делать лучше. И когда лидеры делают это с прозрачностью, честностью и смирением, они заставляют своих сотрудников чувствовать себя хорошо о своей работе – даже если все не все персик.
На практике: захватывающие моменты, хорошие или плохие, в форме истории могут достоверно связать ваших сотрудников с вашей компанией и повысить их приверженность их работе. Подумайте о том, чтобы начинать встречи сотрудников с рассказами, а не с отчетами о ходе работы. Есть несколько способов сделать это. Когда вы идете по комнате, попросите всех кратко рассказать о самой странной вещи, которая произошла с ними со времени последней встречи, или рассказе клиента, в котором участвовало наибольшее количество сюрпризов. Кто-нибудь использовал ваш продукт по-новому? Неужели ненавистник стал верующим?
7. Собственность. Компании, увлекшись тем, что их корпоративная история и кто может это сказать, не хватает мира возможностей. И они делают это в то время, когда в социальных сетях стало проще, чем когда-либо, подключаться и делиться. Истории, рассказанные сотрудниками и клиентами, являются невероятными, иногда неоценимыми активами (см. Jared for Subway). Признайте ценность в рассказах из внутренних и внешних источников, разработайте способы их сбора и дайте возможность своим клиентам, адвокатам и сотрудникам быть рассказчиками.
Лучшая тактика здесь заключается в создании внутреннего «банка истории» или базы данных историй, где сотрудники и даже клиенты могут писать и отправлять истории в комплекте с названиями. Эти истории могут быть помечены по ключевым словам, так что люди, ищущие конкретные анекдоты или примеры, могут легко их найти. Это также позволяет сотрудникам просматривать страницы клиентов, чтобы обратиться к авторам.
Nike, Apple и eBay – все истории об использовании в качестве инструментов для толкования идей – особенно то, что их потребители действительно увлечены. При этом они дают сотрудникам язык и инициативу рассказывать личные истории о значении, а также усиливать и распространять инициативы бренда в форме истории.
На практике: Comcast впервые стала одной из первых эффективных кампаний в Twitter при запуске @ComcastCares. Как только очаг Comcast ненавидят, Twitter стал огромной средой создания бренда и победой в обслуживании клиентов. Comcast написал книгу о том, как люди, рассказывающие о негативных историях клиентов в социальных сетях (всевозможные тиражи о плохой кабельной службе, фотографии мужчины-спутника на спине на их диване и т. Д.), Могут быть кооптированы и превращены в аутентичные и мощные отзывы.
Чтобы начать, Comcast просто запустил Twitter для упоминания компании, выявил жалобы и публично обратился к людям на платформе. Сотрудники представились по имени (а не как безликая организация обслуживания клиентов Comcast) и вместе взяли на себя извинения с искренними усилиями по оказанию помощи. Comcast быстро обнаружил, что даже самые сердитые люди перестают бушевать, когда разумный человек пытается помочь им в открытом форуме. Оттуда он построил свою стратегию, признав ее негативный образ и заметно работая, чтобы перевернуть его на голову.
На другом конце спектра JPMorgan пропустил эти критические шаги и обнаружил, что румяная история, которую они рассказывали (и хотела, чтобы их аудитория пересказывала) не была тем, что загорелось, когда они запустили #AskJPM в Twitter. Не считая среды и момента, хэштег, который, по их мнению, продемонстрировал бы мудрым финансовым советам, вызвал общественное возмущение, которое не было замечено со времени протестов на оккупированной Уолл-стрит. Компания быстро закрыла кампанию, но #AskJPM живет как шутка в социальных сетях и предостерегающая история.
Поскольку контент-маркетинг все чаще становится нормой, тактическое повествование наверняка будет разбито на науку. Но есть опасность быть слишком редукционистским. То, что делает хорошие истории, – это такое же непредсказуемое, творческое, неинтуитивное качество, которое делает людей человеческими. Успех прорыва не будет следовать из-за применения пошаговых руководств или инструкций. Однако разработайте свою стратегию, чтобы избежать семи грехов выше, и вы будете в хорошей форме, чтобы создать собственный голос.
