Рекламодатели все еще страдают от «Моральной миопии»

Источник: Ekaterina Babinski Реклама от Descileus69- Лицензия зарегистрирована на Викискладе

Понятно, что рекламная индустрия считает себя профессией – и как таковая имеет моральные обязательства служить общественному благу. Итак, почему мы регулярно видим рекламу, которая явно игнорирует обширные исследования в области медиа психологии, связывающие их с детским ожирением, сексуальными стереотипами, плохой самооценкой и другими социальными проблемами? Один из возможных ответов предложен недавними исследованиями, которые заключают, что руководители рекламы страдают от «моральной близорукости».

То, что этически сомнительная реклама связана с негативными последствиями среди аудиторий, не подлежит сомнению. Десятилетия исследований установили устойчивые корреляции между воздействием рекламы и неудовлетворенностью тела среди женщин и девочек (например, Bissell & Rask, 2010; Groesz et al., 2002; Hargreaves & Tiggeman, 2004; Holmstrom, 2004; Sabiston & Chandler, 2010) , Были установлены связи между рекламой и плохим выбором питания среди детей (Ferguson et al., 2014) и усилением разрушительных сексуальных стереотипов (Rosewarne, 2007). Согласно недавнему докладу Американской психологической ассоциации, ранняя сексуализация девушек, к которой неизбежно способствует рекламный контент, связана с узорами депрессии, расстройством питания и низкой самооценкой.

Неудивительно, что термин «рекламная этика» уже давно является предметом насмешек. И все же рекламные и маркетинговые торговые группы, в том числе Американская федерация рекламы и Американская ассоциация маркетинга, приняли некоторые из наиболее явных кодексов этики, которые можно найти в любой отрасли, связанной с медиа, включая журналистику. Институт рекламной этики, поддерживаемый ААФ и другими группами, продвигает восемь «принципов и практик в области рекламной этики» (ААФ). «Они основаны на предпосылке, что все формы коммуникации, в том числе реклама, должны всегда делать то, что лучше для потребителей, что в свою очередь также лучше для бизнеса», – говорится в заявлении. «Ибо, пока мы находимся в эпоху беспрецедентных перемен, эта главная истина никогда не меняется » (стр. 2.) Восемь принципов включают уважение правдивости (№ 1), четко различают рекламу из новостей (№ 3), способствуют прозрачности, (№ 4), избегать эксплуатации детей (№ 5) и соблюдать конфиденциальность (№ 6). Кодекс этики, принятый Американской ассоциацией маркетинга (AMA), столь же ясен, и местами даже более. Кодекс призывает маркетологов «не навредить» и «способствовать доверию в маркетинговой системе». Некоторые из его ключевых претензий включают:

• Признать социальные обязательства перед заинтересованными сторонами, которые связаны с ростом маркетинговой и экономической мощи.
• Признать наши особые обязательства перед уязвимыми сегментами рынка, такими как дети, пожилые люди, экономически обедневшие, неграмотные на рынке и другие, которые могут быть в значительной степени обездолены.
• Оценить индивидуальные различия и избегать стереотипов клиентов или изображать демографические группы (например, пол, раса, сексуальная ориентация) отрицательным или дегуманизирующим образом.

Благородные чувства действительно. Важно отметить, что эти и другие рекламные торговые группы настаивают на том, чтобы ссылаться на свою работу как на «профессионалов». Слово используется неоднократно в двух упомянутых выше кодексах этики. Вызов профессионала – это не просто маркетинговая уловка; это залог того, что есть что-то в своей работе, которая превосходит отдельных клиентов и клиентов. Хотя требования к образованию и лицензированию варьируются в зависимости от профессий – права, медицины, инженерии и т. Д. – в основе их лежит фундаментальное признание того, что их работа ставит специализированные знания и навыки для продвижения более широкого общественного блага. Это признание было центральным в профессиональной идентичности журналистов и связей с общественностью, согласно недавнему исследованию примеров в этих медиа-секторах (Plaisance, 2015). Утверждение быть профессиональным означает претендовать на общественное доверие. «И это доверие, а не воспринимаемая сила профессионала манипулировать вещами или людьми, которые придают моральную легитимность», – считает теоретик Дэрил Кён, который много писал о понятии профессионализма (1994, стр. 58). Действительно, код AMA явно подтверждает идею о том, что работа маркетологов должна в некотором смысле способствовать более широкому общественному благому качеству, выходящему за рамки непосредственного удовлетворения клиента. «Как маркетологи, мы признаем, что мы не только обслуживаем наши организации, но и действуем как стюарды общества в создании, содействии и осуществлении транзакций, которые являются частью большей экономики», – говорится в заявлении (AMA).

• Мальтус, Паркинсон и Министерство Отклонения
• Быстрый многократный выбор в отношении морального мужества
• Фредерик Дуглас 4 июля
• Танцы со стойкой рок-сиу
• Темная сторона предельных сроков

К сожалению, фактические объявления, отражающие такой профессионализм, являются исключениями, которые доказывают правильность моральной незрелости отрасли. Мы регулярно рассматриваем рекламные кампании, которые являются эксплуататорскими по своей природе и которые торгуют по разрушительным стереотипам, не обращая внимания на продвижение общественного блага, которое является ядром профессионализма.

Почему постоянная связь между поведением в рекламе и словами достоинства, которые сама промышленность заявляет об объятиях? Недавние исследования дают ответ. В своем этнографическом исследовании рекламных руководителей, опубликованном в «Журнале медиа этики», Эрин Шаустер приходит к выводу, что они страдают от своего рода «моральной близорукости» – они просто не знают о каком-либо аспекте общественного обслуживания в своей работе. После нескольких месяцев наблюдений и интервью в крупном столичном рекламном агентстве Шаустер пришел к выводу, что «хотя организационные ценности, такие как открытое общение и сотрудничество, разделяются, несколько членов не приписывают моральные качества этим ценностям и не понимают, какова этическая проблема или решение» (2015, стр. 156). И когда они говорят о ценностях, такие разговоры касаются исключительно их коллег, надзирателей и клиентов. Значения не отражают их фактические рекламные сообщения, кроме того, что клиенты довольны. Неоднократно Шаузеру говорили, что этика не влияет на творческий процесс. Они похвалили руководителей как добродетельных – как оценку общения и сотрудничества – но вместо признания добродетельного характера в качестве доказательства этики рабочие предположили, что «поскольку AdCompany не участвует в неэтичных актах, в агентстве нет« этики »(p 158).

Никакой этики. Опять же, некоторые слова из Koehn полезны здесь: «Если профессионал действительно обязан делать то, что хочет клиент, если желания клиента не мешают удовлетворению желания других, тогда профессионал – это немного больше, чем наемная рука» ( стр. 38). Другими словами, без каких-либо общедоступных аспектов своей работы маркетологи и рекламодатели не могут претендовать на камин профессионала. Пока рекламодатели и маркетологи серьезно относятся к профессионализму и не признают, что называя себя такими, они признают моральное обязательство содействовать общественному благу посредством этических и социально ответственных рекламных объявлений, пытающихся убедить потребителей, оно останется морально незрелой линией работы.

• Лучшее осознанное упражнение Большинство людей не знают
• Как подростковый возраст становится врагом школьных достижений
• Потеря друзей и семьи над выборами?
• Пиво на пляже и другие бесценные сказки
• 10 инструментов для предотвращения неверности

Рекомендации

Американская федерация рекламы, Институт рекламной этики. Принципы и практика рекламной этики. Доступно: http://aaftl.com/wp-content/uploads/2014/10/Principles-and-Practices-wit…

Американская психологическая ассоциация. (2007). Доклад Целевой группы о сексуализации девочек. Доступно: http://www.apa.org/pi/women/programs/girls/report.aspx

Bissell, K., & Rask, A. (2010). Реальные женщины на настоящей красоте: саморазрушение, интернализация тонкого идеала и восприятие привлекательности и тонкости в кампании Доува для настоящей красоты. Международный журнал рекламы 29 (4), 643-668.

Ferguson, CJ, Contreras, S., & Kilburn, M. (2014). Рекламные и вымышленные средства массовой информации влияют на выбор здорового питания в раннем и позднем детстве. Психология массовой медиа культуры 3 (3), 164-173.

Groesz, LM, Levine, MP, & Murnen, SK (2002). Эффект экспериментального представления тонких медиаизображений на удовлетворение тела: метааналитический взгляд. Международный журнал о нарушениях питания 31, 1-16.

Харгривз, Д. А. и Тиггеманн М. (2004). Идеализированные медиа-изображения и изображение подросткового тела: «Сравнение» мальчиков и девочек. Изображение тела 1, 351-361.

Holmstrom, AJ (2004). Влияние среды на изображение тела. Мета-анализ. Journal of Broadcasting and Electronic Media 48, 196-217.

Keohn, D. (1994). Основа профессиональной этики. Нью-Йорк: Рутледж.

Plaisance, PL (2015). Достоинство в средствах массовой информации: моральная психология передового опыта в области новостей и связей с общественностью. Нью-Йорк: Рутледж.

Rosewarne, L. (2007). Секс в общественных местах: женщины, наружная реклама и государственная политика. Ньюкасл-апон-Тайн: издательство Cambridge Scholars.

Sabiston, CM, & Chandler, K. (2010). Воздействие рекламы фитнеса на неудовлетворенность весом и формой тела, беспокойство по поводу социального телосложения и мотивы упражнений в образце здоровых женщин. Журнал прикладных поведенческих исследований 14 (4), 165-180.

Schauster, E. (2015). Отношения между организационными лидерами и рекламной этикой: организационная этнография. Journal of Media Ethics 30 (3), 150-167.

Turner, SL, Hamilton, H., Jacobs, M., Angood, LM, & Dwyer, DH (1997). Влияние модных журналов на удовлетворение имиджа тела женщин колледжа: исследовательский анализ. Подростковый возраст 32, 603-614.