Есть хорошая причина, по которой маркетологи хотят, чтобы вы были их другом, семьей, членом клуба или частью их «толпы». Рекламодатели узнали, что платит за то, чтобы установить сильную близость к сообществу своих брендов. Сегодня создание сообщества в маркетинге и социальных медиа является обязательным брендом. В настоящее время существует множество программ лояльности «Друзья и семья».
Но потребительские психологи теперь также узнали, что наша принадлежность к группе может создать предвзятость в наших суждениях в пользу маркетологов. Этот провал в суждении находится в игре, даже если вы знаете, что продавец обманывает вас.
Большинство людей считают, что они справедливы и беспристрастны, если судить о преступлениях других и как их наказывать. В конце концов, что случилось, неправильно. Люди и компании должны наказываться в соответствии с их действиями в той степени, в какой они причиняют нам вред. Правильно? Ну, подумайте еще раз.
Как оказалось, у нас есть встроенное слепое пятно, которое легко использовать. И ирония заключается в том, что мы признаем это в других, но не в нас самих. Эта ошибка в мышлении заставляет нас относиться к людям (и к маркетологам) лучше, даже если они этого не заслуживают и используют нас! Все, что им нужно сделать, это убедить вас, что вы такие же, как они!
В недавнем исследовании, проведенном в Университете Цинциннати, Скотт Райт, Джон Динсмор и Джеймс Келларис разработали сценарий исследований, в котором маркетолог продает несправедливую кредитную карту, описанную как разрабатываемую только для города или города, которую исследователи идентифицировали с большинством. Но продукт также оштрафовал покупателей с высокой процентной ставкой, что привело бы к возникновению значительных сумм задолженности.
Исследование попыталось понять роль отношений потребителей с маркетологом, создав менталитет «мы против них». Участники указали в предварительном вопроснике, какой город или город они идентифицировали в большинстве. В некоторых случаях продавец был описан как являющийся членом того же региона, что и клиент, для создания восприятия внутригрупповой принадлежности.
Когда испытуемым было предложено судить об этике продавца, продавшей им недобросовестный продукт, они, скорее всего, судили членов группы, которые продавали карту другим членским организациям в группе более жестко, чем члены группы, которые продали карточки для членов группы. Другими словами, они судили маркетологов, которые утверждали, что они из того же региона, что и они, были самыми неэтичными из-за стигмы нелояльности.
Но была большая разница между тем, что они сказали, и тем, что они сделали. Эти более резкие критические замечания не привели к более жестким санкциям против продавца. Держатели карт были расстроены, но они позволили своим коллегам по работе со слайдами. В частности, пострадавших спрашивали, как они накажут продавца, который продал им несправедливый продукт. Покупатели карт были более снисходительны к этим продавцам из своего региона, хотя они считали, что их нарушение более неэтично.
Лояльность нашей социальной группе – это глубоко укоренившийся побочный продукт человеческой эволюции, который делает нас более широкими для людей, похожих на нас, в отличие от чужих. Для более чем 99% человеческой истории мы зависели от нашего племени за безопасность и выживание. Это были группы тесно связанных людей, многие из которых были близкими родственниками. Их мнения и чувства имели значение.
Поэтому, когда маркетологи зачисляют вас в свои брендовые сообщества сегодня, это может создать предвзятость в вашем поведении, что делает вас более склонными прощать и забывать, целовать и составлять, даже если намерение навредило вам. «По сути, исследование показывает, что мы запрограммированы на то, чтобы относиться к членам группы по-разному, чем к членам группы, возможно, как к эволюционному наследию выживания в окружающей среде предков», – говорит профессор маркетинга Джеймс Келларис. «Мы, как правило, легко обходимся на членах группы в группе и усерднее на незнакомцев, из-за осложнений лояльности».
Самое неприятное в этом отношении заключается в том, насколько просто манипулировать людьми, и как легко создать убеждение, что совершенно незнакомый человек может восприниматься как часть вашей группы. Другие могут контролировать ваши предрассудки, просто сообщая вам, что они имеют сходство, которое может казаться произвольным или даже ложным.
Когда маркетологи могут продемонстрировать восприятие близости к своим клиентам, это также может создать расстояние от их точного понимания того, что является морально правильным. Это может убедить нас в том, что их промахи и даже их нарушения как-то менее ошибочны.
Но было бы также неразумно заключать, что бренды и маркетинговые программы, которые ищут вашу лояльность, предназначены для использования вами. Многие из этих брендов и программ могут и предлагают существенные преимущества.
Важно осознать слепое пятно в вас и иметь предвидение для выбора брендов, основанных на достоинствах их продукта, а не на вашем сходстве с маркетологом.
Но всегда будьте осторожны с продавцом, который начинает разговор, спрашивая вас: «Откуда вы?»
Чтобы узнать больше о том, как вы будете качаться без вашего ведома, посмотрите мою книгу « Бессознательное брендинг» или другие мои статьи и следуйте за мной в Twitter.
www.unconsciousbranding.com
