Джон Льюис потерял рождественскую рекламную корону, но почему?

Каждое Рождество Джон Льюис тратит около 7 миллионов фунтов стерлингов на рождественскую рекламу – и каждое Рождество эти рекламные ролики, похоже, тянут наши сердечные струны и, следовательно, открывают наши кошельки ( «Заяц и медведь» увеличили продажи в годовом исчислении на 44% например).

Действительно, эмоция – невероятно эффективная стратегия рекламы. Как писал один академический документ: « Чем больше эмоций доминирует над рациональными сообщениями, тем больше бизнес-эффект. Самые эффективные рекламные объявления – это те, у кого мало или вообще нет рационального контента. »

Конечно, другие бренды встали и приняли к сведению. Следовательно, британские потребители стали жертвами войны « Не могли бы вы пропустить« Розы »,« Дорогой »каждое Рождество, где розничные торговцы сражаются за то, чтобы оказать наибольшее эмоциональное воздействие на нацию.

В то время как Джон Льюис имел тенденцию доминировать, в этом году другой соперник вышел на ринг, то есть объявление Сейнсбери, показывающее испытания и невзгоды Мога Кота .

• 8 Стратегии работы через гнев и оскорбление
• Как подружиться
• Можете ли вы наметить свои таланты и сильные стороны?
• Вот что она сделала …
• Улучшение школьного климата

Согласно недавней статье CityAM, Джон Льюис возглавляет британские объявления с 1,156,223 акциями социальных сетей, в то время как Sainsbury's внимательно следит на втором месте с 811,939.

Но может ли это быть шумихой? Могут ли люди делиться рекламой Джона Льюиса, потому что это просто «знаменитое рождественское объявление Джона Льюиса»? Сама статья CityAM, например, утверждала, что реклама Sainsbury была его личным фаворитом.

Важно отметить, что в эпоху наушников, которые могут измерить ваше сердцебиение, можно окончательно выяснить, какое рождественское объявление буксирует на самом сильном сердце.

• Психология? Cегодня?
• Мы можем поблагодарить феминизм
• Экспертное руководство для лжи и лжецов
• Моногамия: можем ли мы быть – моногамными?
• Добро пожаловать в блог аналитика личности

Поставщик кодирования лица CrowdEmotion сотрудничал с ICM для измерения эмоциональных реакций людей на шесть рождественских рекламных объявлений. Это было сделано путем измерения лицевых выражений людей (таких как морщинистые брови или открытые улыбки) через их веб-камеру во время просмотра рекламы.

Итак, какая реклама выиграла в этом году – Джон Льюис или Сейнсбери?

Как видно ниже, Мог Кот был победителем обоих сердец и умов. Другими словами, больше людей согласилось, что им это нравится (то есть сознательно или явно понравилось), но это было также более эмоционально привлекательным. Человек на Луне был примерно средний, забив 1% выше нормы Рождества для эмоционального участия, в то время как Мог Кошка набрал 8% выше нормы.

Так Мог бил «Человек на Луне» как для сердца, так и для умов, но почему?

В приведенной ниже таблице показано, какие эмоции были сильнее для рекламы.

Прежде всего, Mog the Cat произвел огромное 151% больше недоумения – или любопытство.

Любопытство важно в рекламе, потому что мы врожденно прочно связаны, чтобы закрыть пробелы в нашем понимании мира и решить загадки. Один эксперимент, например, увеличил количество домашних заданий школьных детей на 19%, просто используя «тайный мотиватор» – запечатанный конверт с неизвестной наградой, которая будет выдана в неизвестный день.

Аналогичным образом, в другом исследовании участники прочитали одну из двух версий истории преступления, в которой неопределенность была либо высокой (т.е. оба подозреваемых были в равной степени склонны совершить преступление) или были низкими (то есть было ясно, кто был подозреваемый). Наслаждение этой историей было значительно выше, когда была загадка об исходе. Действительно, спустя восемь лет после того, как The Sopranos закончились таинственным и необъяснимым сокращением до черного, комментаторы все еще обсуждают, что это может означать.

Двигаясь дальше, Мог Кошка также произвела на 13% больше счастья – это, вероятно, хорошо, так как обзор исследований, проведенных fMRI, показал, что юмор – это вторая по силе эмоция (за страхом), а исследования показывают, что положительные эмоции более эффективны в рекламе, чем отрицательные.

Однако, глядя на уровни счастья в течение продолжительности объявления Sainsbury's, мы также рассказываем нам еще две важные вещи.

Во-первых, существует четкая триактная повествовательная структура. Известно, что эффективные истории должны иметь: 1) некоторую вводную экспозицию; 2) осложнение для главного героя и кульминация по мере развития конфликта; 3) и, наконец, решение конфликта и окончательная развязка или резолюция. Объявление Sainsbury четко следует этой структуре, о чем свидетельствуют данные о счастье с течением времени.

Одна часть исследований показала, что объявления Super Bowl, которые следовали за этой историей, выполнялись значительно лучше, чем те, которые этого не сделали.

Во-вторых, наибольший всплеск счастья (на 85% выше среднего значения объявления) возникает, когда кошка теряет сцепление с потолочным вентилятором; на самом деле, Мог вызывает много участия. Это связано с тем, что мне нравится называть «Pug Power». Люди эволюционно сложно подключены, чтобы быть внимательными вокруг младенцев (или вещей, которые выглядят как младенцы); Вероятно, младенцы были съедены или выпадали из деревьев! Исследование поддерживает эту теорию, показывая, что фотографии животных-младенцев (в отличие от взрослых) увеличивают баллы и время, затрачиваемые на игровую игру « Операция- стиль».

Так же, как и Мэркарт рынка увеличил трафик веб-сайта на 400%, котята и щенки McWitie Sweeet увеличили долю рынка на 26%, а Cavendale's Cats with Thumbs увеличили продажи на 8%, Мог, возможно, помог Sainsbury выиграть рождественскую корону в этом году – просто как снеговики Джона Льюиса, зайцы и медведи, а также пингвины в предыдущие годы.

В то время как Мог Кошка был веселым и напряженным, Джон Льюис « Человек на Луне» произвел на 22% больше печали зрителей. Исследования показали, что то, что действительно может повлиять на успех рекламы, – это возбуждение или волнение. С другой стороны, грусть буквально удручает, в результате, по существу, в меньшей активности мозга, то есть реклама, вероятно, получит меньше внимания, меньше памяти и т. Д.

Наконец, «Человек на Луне» произвел на 21% больше отвращения – хотя это может быть хорошо (например, он управляет тем, насколько городская легенда будет разделяться), это часто показатель отклонения или неприязни, который якобы плох для Джона Льюиса.

Взгляд на продолжительность отвращения по объявлению дает некоторые подсказки относительно того, что может произойти; есть два основных пика.

Первый пик возникает, когда старик видит сидящим подавленным и одиноким на луне. Вообще говоря, люди не любят напоминать о своей собственной смертности, и объявление с печальным старожилом может заставить людей хотеть вытолкнуть объявление из головы.

Второй пик наблюдается в конце, когда появляется брендинг Джона Льюиса. Манипулирование чувствами вины и пафоса по отношению к престарелым в рекламе с брендом может привести к тому, что люди воспринимают рекламу как эксплуататорскую; когда потребители скептически относятся или «имеют свои резервные копии», реклама может стать менее эффективной.

Таким образом, Джон Льюис обычно является выдающимся победителем рождественских рекламных кампаний каждый год, но в этом году Sainsbury's, похоже, украл корону Mog the Cat. Это, по-видимому, благодаря использованию четкого повествования и драматического ожидания, симпатичного героя (т. Е. «Мопса») и положительных эмоций.

Важность этих элементов ясна в приведенной ниже таблице, демонстрируя изменение в согласии с заявлениями в верхней и нижней половине наиболее эмоционально привлекательных объявлений, которые мы тестировали. Более привлекательные объявления с большей вероятностью имели бы опасность и твист (то есть любопытство), ясную историю и что-то новое – между прочим.

Интересно, что это, по-видимому, формула, которую Джон Льюис использовал в своих предыдущих выигрышных рекламных объявлениях: снеговики с изображением «Путешествие , медведь и слух» и, конечно же, Монти Пингвин .

Вопрос в том, почему они не придерживались своей выигрышной формулы?

Последний пост-скрипт.

К чести, Джон Льюис сделал на 40% больше сюрпризов (это действительно творческое и новое объявление), что является очень важным атрибутом в рекламе. На самом деле, реклама Джона Льюиса никем не воображает «плохую» рекламу: она делает много прав, включая повествование, сильное использование эмоций и отличные отличительные активы. По сравнению с большинством объявлений, которые потребители видят изо дня в день, «Человек на Луне» является абсолютным победителем. Объявление может быть не таким, как предыдущие рождественские дни, но, тем не менее, оно, несомненно, будет иметь сильный эффект продаж.

Однако в этом году факт заключается в том, что он был доставлен на почту Sainsbury's, который просто создал лучшее объявление!