Это было в конце 90-х годов, и ВИЧ распространялся среди южноафриканских подростков, как, например, как болезнь, передающаяся половым путем. Сон с южноафриканцем в то время, и вы столкнулись с одним из шести шансов на тесную встречу с вирусом. Пугающие шансы. Но не пугает достаточно, чтобы обуздать подростковые сексуальные действия.
Отчаявшись повернуть вспять, лидеры общественного здравоохранения придумали новую кампанию по борьбе с ВИЧ: NASHI, для Инициативы по борьбе с сексуальным здоровьем для подростков. Лично я думаю, что они должны были назвать его ESTINA для каждого южноафриканского подростка, который сейчас спит. Потому что эта кампания, как и многие кампании общественного здравоохранения, обречена на провал. Это была вся информация и никаких убеждений. Вся лекция, без удовольствия.
К счастью, у Джуди Нвокеди была другая идея. Психолог, недавно вернувшийся в Южную Африку, недавно решил провести кампанию, основанную на успешном возобновлении Sprite на южноафриканском рынке. Как описано в превосходной книге Тины Розенберг « Присоединись к клубу» , Nwokedi заметил, что Sprite был менее ориентирован на информирование потребителей о характеристиках своего продукта – свежий вкус! Лимонный лайм акценты! – чем на создании чувства сообщества, где бренд Sprite будет ассоциироваться с забавными и классными действиями. Как Розенберг цитирует Nwokedi:
«Они делали баскетбол, веселые действия. Они спонсировали концерты, отправляли классных детей в университетский городок ».
Поэтому она создала программу LoveLife . Они разместили рекламные щиты с лозунгами, такими как «Get Attitude!». Они публиковали журналы на сайтах, которые фокусировались так же, а может и больше, на моде, чем на ВИЧ. Родители считали, что эта кампания ужасна. Он потратил слишком много времени на не образовательные мероприятия, в их скромных мнениях. Но дети думали иначе. Эта вещь LoveLife была похожа на группу, в которую они хотели быть частью!
Слишком часто, пытаясь помочь людям принимать лучшие решения в жизни, эксперты в области здравоохранения сосредоточены на информации – на фактах и цифрах. Но информация является лишь отправной точкой. Люди редко мотивируются фактами и цифрами, тема, которую я подробно обсуждаю в своей недавней книге « Критические решения». Какой человек не знает, что двойной толстяк плохо для его талии? Какой курильщик не знает, что пачка в день Марлборо плоха для его легких, сердца и [вставить свой любимый внутренний орган здесь]?
Для того, чтобы мотивировать факты, они должны чувствовать себя актуальными и непосредственными. И что мотивирует детей больше, чем давление со стороны сверстников?
LoveLife удалось частично, поставив большую часть «обмена сообщениями» в руки подростковых коллег и не беспокоясь о том, как часто или яростно толкнул сообщение. Один подросток кратко изложил программу:
Видя рекламные щиты умирающего, я не рассказал обо мне. Но когда кто-то говорит: «У вас есть такой удивительный потенциал, что ВИЧ не должен быть его частью», – тогда речь шла не о ВИЧ. Это было обо мне.
Поскольку кто-то тренировался как в медицине, так и в поведенческой экономике, я много думал о том, как лучше «подталкивать» людей к более здоровому поведению, не ограничивая их свободу выбора для себя. Успех LoveLife служит напоминанием о том, что усилия, направленные на то, чтобы помочь людям улучшить свое здоровье и благополучие, не должны фокусироваться исключительно на предоставлении людям фактов. Все они должны чувствовать, что факты «обо мне»!
** Ранее отправлено на Forbes **
