Они называют это «потребительским поведением» в бизнес-школах, но мы называем это покупками. Должны ли мы иметь профессоров шоппинга, чтобы помочь нам понять психологические процессы, связанные с этой общей (почти ежедневной) деятельностью? Может ли быть наука о шоппинге, чтобы помочь магазинам максимизировать прибыль.
Конечно, многие темы окружают тему. Возьмите тройку теорий заговора для макета супермаркета. Во-первых, два основных продукта: хлеб и молоко, расположены далеко друг от друга, чтобы держать вас в проходах, а затем неизбежно набирать импульс. Нет, они находятся в разных местах в основном по температурным причинам. Во-вторых , супермаркесты намеренно пытаются дезориентировать вас, перемещая вещи вокруг. Нет, они этого не делают, потому что перемещение товаров действительно раздражает игроков и падение продаж, если они делают это регулярно. Конечно, изменения сделаны, но цель состоит в том, чтобы разместить новые запасы или устранить малопродажные диапазоны. В-третьих, они накапливают большие фрукты и овощи в передней части магазина, чтобы побудить вас взять тележку, которую вы чувствуете вынужденной заполнить. Нет, решения для торговых тележек принимаются до входа в магазин.
Но есть люди, которые наблюдают и измеряют поведение во всех магазинах, чтобы попытаться понять поведение потребителей. Существует три метода сбора данных по научным исследованиям в области шопинга:
Во-первых, тщательный анализ акций, денежных средств и продаж. Это довольно просто и надежно. Карты лояльности облегчают работу. Они могут предоставить хорошие данные о согласованности времени и точных данных о ваших покупках. Он также может исследовать ассоциации, т.е. те, кто покупает песто, чаще покупают бальзамический уксус. Те, кто покупает собственный бренд, также покупают Bogoffs (Buy-one-get-one-free)
Эти данные говорят нам о поведении, но не могут сообщить нам о мотивах, которые мы должны сделать. Или, если мы верим, что люди будут (и могут) рассказать нам о своих реальных (сознательных и бессознательных) мотивах, мы могли бы взять у них интервью. Или их можно остановить, прежде чем они войдут, и после того, как они покинут магазины (отметив различия между намерениями покупок и фактическими покупками) или в вездесущих фокус-группах или даже по телефону. Итак, во- вторых, мы можем взять интервью у покупателей, но есть проблемы: есть ли те, кто согласен на интервью с представителями покупателей; насколько ведется управление впечатлениями; могут ли они действительно сказать, что вам нужно знать?
В-третьих , мы можем наблюдать за покупками людей. Через камеры безопасности или с помощью антропологически обученных наблюдателей вы можете описать, как люди перемещаются по магазинам: что, по-видимому, замедляет их или привлекает к конкретным областям, избегая других и почему они, похоже, физически проверяют какую-то продукцию, а не другие.
Розничные торговцы интересуются конкретными вопросами: коэффициент конверсии (количество людей, поступающих в магазины, которые фактически покупают что-либо); скорость перехвата (количество клиентов, которые взаимодействуют с сотрудниками); сколько людей на самом деле тратят в магазине и как долго они должны ждать обслуживания, особенно платить.
Время, проведенное в магазине, является единственным лучшим предиктором того, сколько потрачено, поэтому замедление людей – это хорошо. Но это не очень хорошая идея, чтобы замедлить их с плохой вывеской и заблокированными проходами. Зеркала замедляют людей, интригующие дисплеи поступают аналогичным образом. Точно так же, как ожидание является единственным лучшим предиктором неудовлетворенности, поэтому он платит, чтобы обеспечить ожидание как минимум.
Исследования показывают много довольно очевидных вещей. Знаки очень важны; людям нравится садиться в магазины; музыка и запахи могут повлиять на настроения и оттуда покупки. Люди нуждаются в способах легко переносить вещи, и у них обычно есть привычные способы передвижения по магазину.
Но как насчет индивидуальных различий? Да, есть, конечно, типы покупателей: опытные и приключенческие покупатели; шопоголики и шопфафобии; экономические покупатели и люди с нечувствительной ценой; охотников за сделками и общительных покупателей.
Существуют ли демографические различия? Естественно, покупатели классифицируются по возрасту, полу и классу. И здесь начинается фантастическая спекуляция. Наблюдатели отмечают, что люди, сообщающие о себе, и данные карты лояльности указывают на различия в поведении.
Женщины проводят больше времени, чем мужчины. Они, кажется, более осведомлены, любознательны и терпеливы в магазинах. Мужчины, кажется, двигаются быстрее, меньше смотрят и менее склонны задавать вопросы. Мужчины, похоже, меньше беспокоятся о цене и, похоже, больше хотят выйти из магазина.
Мужчины подавляют женщин-покупателей. Женщины в сопровождении мужчин проводят половину времени, чем в сопровождении других женщин. Женщины советуют, советуют, разговаривают, предлагают друг другу ….
Женщины, некоторые социально-биологически склонные исследователи отмечают, находят покупки расслабляющими и омолаживающими. Но люди охотники-собиратели. Им нужна четкая цель (то есть список) и точно знать, что такое бренд, цвет, размер и стиль. Куда пойти, как долго оставаться и т. Д. Мужчины идут на быстрое убийство.
И тогда есть патологии, связанные с пристрастиями к покупкам и принуждениями, включая кражу в магазинах. Кажется, что это непропорционально большое число женщин, страдающих от этого. Люди покупают, чтобы подтвердить свою личность (вы – то, что вы носите); найти внешние символы недостающих внутренних потребностей; восстановить чувство принадлежности к группе. Захватывающие покупатели похожи на анорексию – они чувствуют пустоту внутри, им нужен контроль и восхищение.
Диссертация развивается далее с концепцией розничной терапии. Покупатель действительно является глубоко несчастным человеком, пытающимся «купить рельеф» в больших магазинах.
Вероятно, больше магазинов, чем shoppo-phobes. И, похоже, существует разница в поведении в предпочтениях и пристрастиях к покупкам. Мужчины, которым нужно быстро убить и забрать их домой, нуждаются в цели и расписании. Они полагают, что мужчины могут мотивироваться на то, чтобы делать покупки, только если им даны четкие критерии для покупки (бренд, стиль, цвет, размер); карту или направления того, где делать покупки, даже критерии того, как долго они должны быть на нем!
Люди проводят много времени в торговых центрах и торговых центрах. Теперь они часами занимаются серфингом в Интернете по магазинам. Но каковы их мотивы? Существуют ли разные типы, основанные на разных причинах покупки?
Более 30 лет назад маркетинговые эксперты попытались предложить список мотивов. Один из исследователей имел типологию 16 основных человеческих мотивов, предполагая, что поведение покупателей возникает по трем основным причинам: приобрести продукт, приобрести как желаемый продукт, так и обеспечить удовлетворение потребностей, не связанных с продуктами, или прежде всего для достижения целей, не связанных к приобретению продукта. Эти фундаментальные мотивы покупки были захвачены в семи измерениях мотивации шоппинга: «ожидаемая полезность», «ролевая игра», «переговоры», «оптимизация выбора», «принадлежность», «власть / власть» и «стимуляция».
Но в последнее время розничные аналитики определили шесть четких разных «гедонистических торговых мотивов».
Приключения Покупки: Покупки рассматриваются как захватывающее приключение. Шоппинг предлагает сенсорный мир новых достопримечательностей, звуков и запахов. Магазины подобны игровым площадкам для приключений. Они обеспечивают чудесный источник стимуляции.
Социальные покупки: это опыт покупок. Это способ провести время с друзьями и семьей. Возможно, поэтому в наши дни так много мест для еды и питья. Покупки могут помочь людям выразить свои альтруистические, сплоченные и приемлемые потребности. Покупки с другими людьми могут быть такими же, как и любая другая социальная деятельность: одни идут раз в неделю в WI, другие – в бадминтон, а некоторые идут по магазинам вместе.
Gratification Shopping: Это больше похоже на розничную терапию. Это шоппинг для снятия стресса; делать покупки; покупок, чтобы забрать себя. Для некоторых это сворачивает, а для других это отвлекает. Совершенно очевидно, что речь идет об эскапизме, нео-терапевтическом самодовольстве. Некоторые теперь называют это стратегией преодоления эмоций.
Идея Покупки: модные сознательные и предположительно модные жертвы, в частности, должны найти способ не отставать от того, что нового. Им нужно знать, что есть, а что нет. Есть тенденции во всем, от игрушек мальчиков до девочек. Магазины – это лаборатория, каталог, библиотека и выставка, все в одном. Покупатель по сути является исследователем.
Ролевые шоппинг: Покупки для других могут быть для некоторых очень удовлетворительными и приятными. Люди чувствуют себя хорошо в магазине подарков. Это позволяет им играть роль родителя, друга, поклонника, любовника и тому подобное. Это стало способом выпустить и выполнить культурно установленные роли в нашем обществе.
Ценность Покупки : это охотник за скидками, охотник за сделками, который видит весь опыт покупок как вызов и игру, которую нужно выиграть. Эти покупатели являются конкурентоспособными, стремясь повысить самооценку и восхищение своих сверстников.
Так что шоппинг – захватывающее приключение; главный социальный случай; усилитель настроения; исследовательская экспедиция, ориентированная на тренды; строитель отношений; охота за сделками. Покупки могут обеспечить «поток», что оптимальный опыт полного погружения. Он может искажать время, и часы могут проходить без предупреждения. Явная эстетическая красота магазинов может повысить уровень шопинга.
Конечно, проблема со всеми типологиями или даже измерениями заключается в том, что они предлагают непреодолимое соблазн для навязчивой идеи разделить одну категорию, добавить другую или объединить два или более. Немногие люди аккуратно вписываются в каждую коробку. Но это начало.
Вопрос в том, каковы последствия для розничных торговцев? Реклама может быть нацелена на различные типы покупок. Некоторых привлекает цена, другие – по новинке, а другие по-разному. Магазины могут и ввели определенные функции, поскольку они признают их различные преобладающие типы рынка. Итак, у нас есть концепция книжного магазина-кафе; открытие-научный магазин; привилегированная карта после нескольких часов вечера.
Магазины могут захотеть исследовать мотивы своих постоянных клиентов. Эти мотивы могут быть связаны с полом, возрастом, социальным классом и этнической принадлежностью. Это может помочь понять нынешнюю группу, а также привлечь новые гедонистические типы.
И если розничные продавцы понимают своих клиентов, они должны увидеть увеличение таких желательных вещей, как удовлетворение, лояльность и прибыль
