Эволюционный маркетинг

Есть много популярных представлений о человеческом разуме, которые, грубо говоря, рассматривают его как инструмент общего назначения: тот, который не особенно подходит для этой задачи или этого, но больше как Джек всех профессий и хозяев. На самом деле, многие такие перспективы рассматривают ум как (озадачивающий) быть неправым в мире почти все время. Если рассматривать этот разум так, можно привести некоторые предсказания о том, как он должен себя вести. Например, некоторые люди могут предсказать, что наш разум, по сути, допустит один вид пробуждения для другого. Общим примером этого мышления являются эксперименты, в которых люди находятся в состоянии страха и пробуждения в надежде, что впоследствии они расскажут о более романтическом или сексуальном влечении к определенным партнерам, которых они встречают в то время. Объяснение этого находки часто зависит от некоторого представления о том, что люди «уклоняются» от своего возбуждения – поскольку оба вида возбуждения связаны с некоторой степенью перекрывающихся физиологических реакций – или реинтерпретировать отрицательное возбуждение как положительное (например, «мне не нравится бояться, поэтому На самом деле я должен быть включен »). Мне кажется, что такие объяснения даже не могут быть близки к истине, во многом потому, что ответ на возбуждение, вызванное страхом и сексуальным интересом, должен мотивировать категорически разные виды поведения.

Вот один из примеров, когда подобная ошибка может быть дорогостоящей

Источник: abcnews.com

Понемногу этот взгляд на человеческий разум размывается (хотя прогресс может быть медленным), поскольку он не соответствует эмпирическим данным или обладает прочными теоретическими основами. В качестве прекрасного примера этого продвижения вперед рассмотрим эксперименты, демонстрирующие, что механизмы обучения, по-видимому, красноречиво адаптированы к конкретным видам адаптивных проблем, поскольку изучение, скажем, избегания ядовитых продуктов требует много разных когнитивных правил, факторов и результатов, чем изучение чтобы избежать нападений хищников. Другими словами, обучение представляет собой ряд довольно специфичных для домена задач, которые механизм общего назначения не мог успешно перемещаться. По мере того, как психологические гипотезы начинают более тщательно подходить к рассмотрению повторяющихся адаптивных проблем, новые ранее недооцененные, особенности нашего ума вступают в полное облегчение.

Итак, давайте вернемся к вопросу о возбуждении и подумаем о том, как возбуждение может повлиять на наше повседневное поведение, особенно в отношении убеждения; вопрос, представляющий интерес для любого в области маркетинга или рекламы. Если ваша цель – продать что-то кому-то другому – убедить их купить то, что вы предлагаете, – сообщение, которое вы используете для его продажи, будет иметь решающее значение. Например, вы можете попытаться обратиться к чьему-то желанию выделиться из толпы, чтобы заинтересовать ваш продукт (например, «Подумайте о другом»); альтернативно, вы можете попытаться обратиться к популярности продукта, чтобы заставить их купить (например, «Самый популярный компьютер в мире»). Важно отметить, что вы не можете попытаться отправить оба этих сообщения сразу («Будьте разными, делая то, что делают все остальные»), и какое сообщение вы должны использовать, и в каких контекстах вы должны использовать его?

• Шесть ловушек благодарения и как их избежать
• Культура обеспечивает контекст, а не причину
• Любовь и ложь на бакалавра
• Девушки с высоким октаном: персональная история превращается в профессиональную задачу
• Психология перехода к войне

В работе Griskevicius и др. (2009) была поставлена ​​задача дать ответ на этот вопрос, рассмотрев адаптивные функции конкретных состояний возбуждения. Предыдущие учетные записи, изучающие, как возбуждение повлияло на обработку информации, были на общей стороне вещей: общие счета на основе возбуждения прогнозировали бы, что пробуждение – независимо от источника – должно давать более мелкую обработку информации, заставляя людей больше полагаться на умственную эвристику, например, на дефицит или популярность при оценке продукта; влияют на счета, основанные на валентности, приняли эту идею еще на один шаг, предполагая, что положительные эмоции, такие как счастье, должны давать более мелкую обработку, тогда как отрицательные эмоции, такие как страх, должны давать более глубокую обработку. Тем не менее, авторы предложили новый способ мышления о возбуждении – на основе эволюционной теории, которая предполагает, что предыдущие теории слишком расплывчаты, чтобы помочь нам по-настоящему понять, как поведение формы возбуждения. Вместо этого нужно учитывать, какие адаптивные функции используются конкретными состояниями возбуждения, чтобы понять, когда один тип сообщений будет убедителен в этом контексте.

Не волнуйся; если это становится слишком сложным, вы можете просто отказаться от использования секса

Источник: nymag.com

Чтобы продемонстрировать этот момент, Griskevicius и др. (2009) рассмотрели два вызывающих возбуждение контекста: вышеупомянутый страх и романтическое желание. Если общие отчеты, основанные на пробуждениях, правильны, призывы к нехватке и популярности должны стать более убедительными, поскольку люди становятся возбуждаемыми любовью или страхом; напротив, если достоверные учетные данные являются правильными, положительно настроенные романтические чувства должны сделать всевозможные эвристики более убедительными, тогда как отрицательно-взвешенное возбуждение страха должно сделать и менее убедительным. В эволюционном учете вместо этого основное внимание уделяется функциональным аспектам страха и романтики: страх активизирует поведение, связанное с самообороной, одна из форм которого заключается в том, чтобы искать безопасность в цифрах; обычная тактика защиты животных. Если кто-то мотивирован на то, чтобы добиваться безопасности в цифрах, привлекательность популярности может быть особенно убедительной (так как там много других людей), в то время как апелляция на дефицит не будет; на самом деле, отправив сообщение о том, что продукт поможет выделиться из толпы, когда они боятся, на самом деле может быть контрпродуктивным. В отличие от этого, если человек находится в романтическом состоянии, положительное дифференцирование себя от вашего соревнования может быть полезным для привлечения и последующего внимания. Соответственно, романтическое пробуждение может иметь обратный эффект, что делает эвристику популярности менее убедительной, в то же время делая призывы к нехватке.

• Ключи к счастливому браку после PPD
• 12 дней нетехнического подарка
• Вуди: виноват или нет?
• Риск, реальность и крокет в эпоху тревоги
• Оборонительная рабочая лошадка НФЛ – верите ли вы в страх?

Чтобы проверить эти идеи, Griskevicius и др. (2009) вызвали романтическое желание или страх около 300 участников, попросив их прочитать истории или посмотреть видеоклипы, связанные с каждым доменом. После побуждения к возбуждению участникам было предложено вкратце рассмотреть рекламу музея или ресторана, в которой содержалось сообщение, которое обратилось к популярности (например, «посетили более 1 000 000 человек каждый год»), дефицит («выделяется из толпы» »), Либо ни одно сообщение, а затем сообщают, насколько привлекательным было местоположение, и могут ли они туда попасть (по 9-балльной шкале по нескольким вопросам).

Как и было предсказано, состояние страха привело к тому, что сообщения о популярности были более убедительными (M = 6.5), чем контрольные рекламные объявления (M = 5.9). Тем не менее, страх имел противоположный эффект для сообщений о дефиците (M = 5.0), что делает их менее привлекательными, чем контрольные объявления. Эта модель результатов была перевернута для условия романтического желания: призывы к нехватке (M = 6.5) были более убедительными, чем контрольные (M = 5.8), тогда как призывы к популярности были менее убедительными, чем либо (M = 5,0). Не обольщаясь подробностями своего второго эксперимента, авторы также сообщили, что эти эффекты были еще более конкретными, чем это: в частности, призывы к скудности и популярности имели свои последствия при обсуждении поведенческих аспектов (выделяются из толпы / все делают это); при обсуждении отношений (все об этом говорят) или о возможностях (ограниченное время) популярность и недостаток не отличались своей эффективностью, независимо от типа пробуждения.

Одно из условий действительно представляло проблемы интерпретации, хотя …

Источник: quickmeme.com

Размышление об адаптивных проблемах и выборе давления, которые формировали нашу психологию, имеет решающее значение для построения гипотез и создания теоретически правдоподобных объяснений для понимания его особенностей. Ожидание какого-то общего возбуждения, эмоциональной привязанности или других подобных факторов, чтобы объяснить многое о человеческом (или нечеловеческом) разуме, вряд ли удастся вскрыть; действительно, он не разрабатывался на поле уже много десятилетий. Я не подозреваю, что такие общие объяснения исчезнут в ближайшем будущем, несмотря на их отсутствие объяснительной власти; они насытили большую часть области в психологии, и у многих психологов нет необходимой теоретической основы, чтобы полностью понять, почему такие объяснения неправдоподобны для начала. Тем не менее я по-прежнему надеялся, что когда-нибудь будущее психологии может не включать в себя мысли о неуместном возбуждении и общих механизмах обработки информации, которые, по-видимому, довольно плохи при решении важных адаптивных проблем.

Ссылки : Griskevicius, V., Goldstein, N., Mortensen, C., Sundie, J., Cialdini, R., & Kenrick, D. (2009). Страх и любовь в Лас-Вегасе: эволюция, эмоции и убеждения. Journal of Marketing Research, 46, 384-395.