Сэм МакНерни – независимый писатель с акцентом на поведенческой науке. Диого Гонсалвис – студент PhD, который пытается перевести то, что он узнает о человеческих решениях, в простых историях. Они встретились в аэропорту из-за книги, которую читал один из них, тот же, что недавно прочитал другой. Разговор был настолько стимулирующим, что они решили продолжить его в Интернете и поделиться им со своими читателями. Они оба считают, что это будет первая из бесконечных сериалов о предмете – что делает людей тикающими – это щекочет их больше всего.
McNerney:
Привет, Диого,
Недавно я смотрел, как израильский историк Юваль Ноах Харари рассказывает о своей новой книге Сапиенс: «Краткая история человечества» . Он рассказал о том, как люди расширились из саванны, образовали цивилизации, изобрели науку и создали современное общество. Объясняя наше быстрое расширение, Харари исключает обычных кандидатов, включая язык, интеллект и даже коллективное поведение.
Отличительная черта, которая лежит в основе нашего успеха, говорит Харари, – это наша одержимость воображаемой реальностью. Как и все животные, мы чувствительны к событиям, которые происходят в реальном мире, но мы проводим большую часть своего времени, думая о вещах, которых не существует, таких как права человека, национальные государства, боги и деньги. Вы никогда не смогли бы убедить шимпанзе, что если он даст вам банан, он отправится на небеса ради своих добрых дел.
Я думаю, что это различие прекрасно отражает одну большую разницу между экономистами и психологами. Экономисты склонны относиться к таким вещам, как цена и ценность, как если бы они существовали в объективной реальности. Психологи, напротив, лучше понимают, что, поскольку эти конструкции существуют только в воображаемой реальности, они очень чувствительны к якорям, социальным нормам и восприятию справедливости.
Ответ:
Привет Сэм,
Я думаю, что то, что вы сказали, вероятно, является самым убедительным, точным и красивым определением поведенческой экономики, которое я когда-либо слышал, и отличным началом для нашего разговора.
На самом деле, я считаю, что основной вклад психологии в экономику, возникший в связи с появлением поведенческой экономики, – это идея о том, что человеческий мозг не измеряет абсолютные ценности. Когда экономисты рассматривали предпочтение, цену и ценность как стабильные и абсолютные, Канеман, Тверский и другие психологи утверждали, что в человеческом разуме все относительно и зависит от контекста. И когда мы говорим все, что мы действительно имеем в виду, от суждений о физической привлекательности к предпочтениям, цене и ценности. Почти все суждения человека сделаны относительно контрольной точки.
Джордж Лёвенштейн, вероятно, исследователь, который наиболее блестяще объединяет психологию с экономикой, недавно сформулировал идею следующим образом: «Наше восприятие и реакция на реальность субъективны. Как вы относитесь к продуктам или даже к своей жизни, по крайней мере так же важно и, вероятно, гораздо важнее, чем продукт или объективные характеристики вашей жизни ».
Эта идея, которая выглядит просто, но чувствует противодействие интуитивно, имеет глубокие последствия для того, как мы смотрим на политику, общество и на себя. Я бы сказал, что это парадигма, которая бросает вызов многим предположениям: можем ли мы полагаться на свободные рынки? Должны ли мы использовать финансовые стимулы для поведения? Являются ли объективные экономические меры (например, ВВП) метриками, которые должны руководствоваться обществом?
McNerney:
Loewenstein прекрасно понимает, что поведенческая наука состоит не только в том, чтобы изложить несколько тривиальных умственных причуд, которые изредка искажают то, как мы думаем. Это показывает более новаторское представление о том, что то, как мы понимаем мир, является субъективной интерпретацией. Как говорит Рори Сазерленд, мы чувствуем, что делаем объективные расчеты о реальности, когда большую часть времени мы просто «пейпинг». Его точка зрения, я думаю, состоит в том, что мозг не эволюционировал, чтобы воспринимать реальность так, как это , Он развился, чтобы сделать надежные аппроксимации.
Давайте немного поговорим об одном понятии из поведенческой науки, которое меня особенно интересует, когерентного произвола, который Уильям Паундстоун блестяще исследует в своей книге «Бесценный»: «Миф справедливого значения» (и «Как его использовать»).
Ответ:
Когерентный произвол – это идея, что богатый человек – это тот, кто зарабатывает на 100 долларов больше, чем муж сестры своей жены. Существует согласованность, потому что между этими двумя зарплатами существует упорядоченная картина – одна больше, чем другая, но человеческое «богатство» произвольно, потому что оно не основано на абсолютной ценности. Заработная плата жены сестры жены не имеет никакого логического отношения к зарплате человека, но она сильно влияет на то, как он воспринимает свое богатство.
Согласованный произвол говорит нам, что абсолютные предпочтения являются неустойчивыми, но относительные предпочтения стабильны. Это создает иллюзию порядка, который маскирует в значительной степени произвольный характер того, как мы ценим вещи. (Представьте себе мужчину с мужем сестры жены Романа Абрамовича по сравнению с мужчиной, чей муж сестры жены – бедный аспирант, как я).
McNerney:
Мне напомнили об исследовании, в котором говорится, что люди предпочли бы заработную плату в размере 60 000 долларов, когда их сотрудники получат 55 000 долларов за зарплату в размере 70 000 долларов в компании, полной людей, зарабатывающих 75 000 долларов. Цифры абсолютны – 70 000 долларов – это больше, чем 60 000 долларов, но нашего ощущения богатства нет.
Это отличное исследование, потому что оно показывает, насколько воображаемая реальность влияет на то, что мы предпочитаем получать в действительности. Для любого другого вида на Земле больше обычно лучше. Я не могу представить, что моя собака предпочла бы играть с другими собаками только потому, что они едят менее щедро, чем он. И хотя растет количество исследований, показывающих, что некоторые животные имеют рудиментарное чувство справедливости, обезьяны-капуцины особенно расстраиваются, когда видят, что другие обезьяны получают более вкусные угрозы для выполнения одной и той же задачи – люди особенно чувствительны к тому, что получают другие люди.
Когерентный произвол вызывает фундаментальные вопросы о том, как эволюция и культура формируют наши оценки и социальные инстинкты. Но мне интересно: как это бросает вызов неоклассической экономике?
Ответ:
Если мы примем согласованный произвол, мы должны уволить (или хотя бы отговорить) идею о том, что рыночная цена определяется исключительно балансом между спросом и предложением. Точно так же, как оценка богатства человека зависит от мужа его жены, его готовность платить за продукт зависит от его восприятия справедливости, а не от холодного подсчета того, что продукт должен стоить, исходя из его рыночной цены. Поведенческий экономист будет утверждать, что, хотя рыночная цена не является полностью произвольной – никто не может уйти с продажей шестипакетного пива за тысячу долларов – как цены оформлены, а контекст покупки значительно влияет на нашу готовность платить.
Позвольте мне привести пример компании Renova , моей страны (Португалия), которая недавно выпустила новый продукт: черную туалетную бумагу. Эта туалетная бумага значительно дороже, чем другая туалетная бумага, но люди все еще покупают ее. Зачем? Трудно поверить, что потребители выполняют сложное вычисление компромиссов и принимают рациональное решение, как предполагала традиционная экономика.
Более убедительным объяснением успеха черной туалетной бумаги является то, что Ренова смогла отличить ее достаточно (посредством рекламы, упаковки или других маркетинговых стратегий), чтобы создать новый ценовой якорь. Новый якорь изменил готовность потребителя платить за туалетную бумагу (так же, как уменьшение зарплаты мужа жены сестры увеличило бы чувство здоровья человека). Таким образом, рынок туалетной бумаги был способен стимулировать потребительский спрос, а не просто реагировать на него.
McNerney:
Какой прекрасный пример. Это захватывающе, потому что, если вы думаете об этом, в объективной реальности не существует даже какого-то цвета. Черность – это то, что мозг «делает».
Это напоминает мне о знаменитом исследовании, проведенном Джо Хубером и Кристофером Путо, первоначально опубликованным в «Journal of Consumer Research». В первом эксперименте большинство участников предпочли $ 2,60 «премиальное пиво» за $ 1,80 «торговое пиво». В последующем эксперименте, в котором участники выбрали три пива – премиальное пиво, торговое пиво и дешевое пиво по цене $ 1,60 – их предпочтения сдвинулись. Во втором эксперименте никто не предпочел супер-дешевое пиво, но доля людей, которые выбрали выгодное пиво для премиального пива, резко изменилась. Как утверждает Паундстоун, «существование супер-дешевого пива узаконило выгодное пиво».
Есть несколько способов интерпретировать это открытие. Мы уже обсуждали первое, что касается цены. Вторая интерпретация заключается в том, что высокие и низкие якоря заставляют нас чувствовать, что мы решаем рационально, хотя мы, вероятно, просто реагируем на социальное давление и отвращение к потерям – мы не хотим, чтобы их воспринимали как дешевые, но мы не хочу, чтобы вас сорвали, поэтому мы выбираем средний вариант.
Возможно, самым провокационным следствием исследования пива является то, что дорогие товары, которые не продают изменения, что делает. Не могли бы вы немного рассказать об этом?
Ответ:
Прежде чем ответить на ваш вопрос, позвольте мне вернуться к примеру с черной туалетной бумагой. Когда вы говорите, что Черность – это то, что мозг «делает», это заставляет меня думать, что это действительно все об этом. Это наш сверхразвитый когнитивный аппарат, который делает нас более склонными к такого рода явлениям, чем любое другое животное. В последнее время психологи, заинтересованные в эволюционном происхождении этого феномена, изучаемого поведенческими экономистами, исследовали поведенческие уклоны у обезьян. Психологи показали, что человеческие эвристические «дорогие равны добра», которые возникают, даже когда цена товара произвольна, не может существовать у обезьян. Эти результаты свидетельствуют о том, что ценовые эффекты зависят от уникальных уникальных познавательных способностей. Эти возможности позволяют нам понять рыночные силы и сигнализацию, но они также заставляют нас склоняться к суждениям и уклонениям в принятии решений.
Что касается исследования пива, я бы сказал, что находка подобна визуальной иллюзии, когда один и тот же круг кажется большим, когда он окружен небольшими кругами, но небольшим, когда он окружен большими. Вы можете получить тот же эффект с ценой на пиво, что нарушает нормативную теорию выбора, на которой строилась классическая экономика. Эта теория предполагает, что добавление новой альтернативы не должно увеличивать вероятность того, что клиенты будут выбирать элемент в исходном наборе.
Исследование пива показывает, что мы можем изменить предпочтение потребителей между двумя первоначальными пивами (и, возможно, с любым продуктом), когда мы вводим альтернативное пиво, которое никто не предпочитает. Как вы сказали, когда участники выбрали три пива – премиальное пиво, торговое пиво и дешевое пиво по цене 1,60 доллара – их предпочтения изменились. Это изменение сильно свидетельствует о том, что мы действительно не знаем, чего хотим, и что маркетологи имеют право формировать то, что мы покупаем, просто «как вытягивание струн на марионетке», как утверждает Паундстоун.
И вытягивание струны может означать уменьшение размера кругов или увеличение их, так сказать. Этот маневр особенно проявляется в торговле роскошью, где дорогие предметы, которые не продают изменения, что делает. Таким образом, если розничный торговец хочет продать пару обуви стоимостью 100 долларов, они должны поставить их рядом с двумя туфлями, стоимость которых составляет 150 долларов. Таким образом, розничный торговец активирует принцип контрастного контраста, в котором говорится, что если элемент X явно лучше, чем потребители товаров Y, они склонны покупать X, даже если X только лучше по сравнению с Y – и потенциально хуже, чем сопоставимые товары.
Неоклассические экономические модели предсказывают, что клиенты взвешивают все варианты рационально. В действительности, когда мы сталкиваемся с слишком большим выбором – так же, как в магазине обуви, мы склонны выбирать предметы, которые мы можем оправдать. Мы говорим о себе в X, потому что он выглядит лучше, чем Y.
Индустрия моды использует этот принцип неуклонно. Самые дорогие предметы роскоши – очень дорогостоящие, неудобные, а иногда и эстетически шокирующие. Очень немногие люди могут себе это позволить. В результате большинство клиентов выбирают нечто более удобное, экономичное и дискретное. Самые дорогие, неудобные и шокирующие статьи, которые покупают небольшое меньшинство, определяют модели выбора для остальных клиентов. Это не огромный отход от XVII века, где одежда, которую носил король, определила, что остальная часть режущего жилета.
McNerney:
Я рад, что вы упомянули об исследовании с участием обезьян. Это интересно, потому что возникает фундаментальный вопрос о человеческом разуме. Наше воображение – непревзойденная часть умственного оборудования. С этим мы рассмотрели происхождение Вселенной и наше место в ней. Он лежит в основе философии Сократа и Ницше; он составляет основу искусства и поэзии; он вел многовековые исследования в науке. Со временем наше воображение стало определять нас. Это, как говорит Юваль Ноа Харари, делает нас людьми.
И все же наша способность мыслить абстрактно может привести нас в заблуждение. Это случается часто, но мы редко замечаем это. Это дьявольская проблема с когнитивными предубеждениями. Они не похожи на сломанную конечность – что-то исправить и забыть, но кратковременную потерю памяти: они не исчезнут, и мы их редко замечаем. Маркетологи слишком хорошо знакомы с этой скрытой стороной человеческой иррациональности, поэтому мы часто соблазняемся покупкой завышенных часов и вина. Цена, как говорит Proundstone, не является ответом на математическую проблему. Это предположение о том, что сделают другие люди.
Я думаю, что хороший способ заключить – говорить о будущем поведенческой экономики. Вы кандидат наук по специальности «Поведенческая экономика». Я внештатный автор с акцентом на поведенческой науке. Как недавно, как десять лет назад, это было бы маловероятным диалогом. На пересечении экономики и психологии не так много людей; вероятно, было меньше людей, пишущих об этом. Однако эта тема существенно влияет на правительства и частные компании. Где вы видите поле?
Ответ:
Я думаю, что ответ на ваш вопрос «Где вы видите, что подал заявку?» – это то, что он уже идет. С 2010 года, когда премьер-министр Великобритании Дэвид Кэмерон создал «Группу поведенческих анализов» (ака, подразделение «Сдвиг»), применение поведенческой науки в политике стало реальностью, которая с тех пор распространилась на другие страны (США, Дания, Австралия, Франция) и (Европейская комиссия, Всемирный банк).
Частные компании десятилетиями используют поведенческую науку. Маркетинговые отделы утверждают, что они стараются предвосхищать предпочтения потребителей, но большую часть времени они влияют или даже создают предпочтения. Вот почему многие люди считают, что поведенческая экономика связана с признанием того, что маркетинг существует, и что компании могут получать большую прибыль от изучения наших предвзятых и слабых сторон.
Я думаю, что поведенческая наука и ее применение к политике посредством появления поведенческой экономики будут продолжать формировать то, как правительства приближаются к государственной политике в следующем десятилетии. Я считаю, что эффективность и прогресс этих приложений будет зависеть от того, насколько хорошо работают экономисты, психологи и другие социологи. Каждая область социальных наук предлагает другой поведенческий угол, и точность этого угла будет зависеть от того, как сотрудничают ученые и практические работники из разных областей. Чем точнее угол, тем легче будет найти способы «облегчить людям делать правильные вещи».