В 1950-х годах General Mills запустила линию микстур для торта под знаменитым брендом Бетти Крокер. Смеси торта включали все сухие ингредиенты в упаковке, плюс молоко и яйца в порошкообразной форме. Все, что вам нужно, это добавить воду, смешать все вместе и вставить в печь. Для занятых домохозяек это спасло время и силы, и рецепт был практически без ошибок. У генерала Миллса был уверенный победитель на руках.
Или так подумал. Несмотря на многочисленные преимущества нового продукта, он плохо продавался. Даже знаковый и доверенный бренд Бетти Крокер не смог убедить домохозяек принять новый продукт.
Генерал Миллс привел в команду психологов. Что-то необычное происходило. Компании нужно было сделать свой следующий шаг очень осторожно, если он собирается получить этот продукт с земли.
Почему потребители сопротивлялись этому? Короткий ответ: вина. Психологи пришли к выводу, что средние американские домохозяйки плохо себя чувствовали, используя свой продукт, несмотря на его удобство. Это сэкономило столько времени и сил по сравнению с традиционной процедурой выпечки торта, что они чувствовали, что обманывают своих мужей и гостей. На самом деле, пирог был настолько хорош, что люди думали, что женщины часами выпекают. Женщины чувствовали себя виноватыми, получая больше кредитов, чем они заслуживали. Поэтому они перестали использовать продукт.
Генерал Миллс должен был действовать быстро. Например, как и большинство компаний, ориентированных на маркетинг, возможно, он рассмотрел рекламную кампанию, например, для решения проблемы проблемы с виновностью. Представьте себе серию рекламных роликов, в которых объясняется, что экономия времени на кухне с мгновенными миксами для торта позволяет домохозяйкам делать другие ценные вещи для своих семей. Рекламные ролики покажут, насколько разумно использовать такой инновационный продукт.
В отличие от общеизвестной маркетинговой стратегии, General Mills вместо этого пересмотрел продукт, делая его менее удобным. Домохозяйке было предъявлено обвинение в добавлении воды и реального яйца к ингредиентам, что создавало ощущение, что измельченное яйцо было вычтено. Генеральный Миллс возобновил новый продукт с лозунгом «Добавить яйцо». Продажи смеси мгновенного пирога Betty Crocker взлетели.
Почему такая простая вещь имеет такой большой эффект? Во-первых, делая немного больше работы, женщины чувствуют себя менее виноватыми, сохраняя при этом время. Кроме того, дополнительная работа означала, что женщины инвестировали время и силы в процесс, создавая чувство собственности. Простой акт замены порошкообразного яйца реальным яйцом сделал создание торта более насыщенным и значимым. Можно даже утверждать, что у яйца есть коннотации жизни и рождения, и что домохозяйка «рождает» свое вкусное творение. Ладно, это может показаться немного подавленным. Но вы не можете утверждать, что этот новый подход все изменил.
Яйцо Бетти Крокер учит нас мощному уроку о потребительской психологии. Многие другие компании продают товары и услуги, которые поставляются в расфасованные. Они тоже могут внедрять инновации с помощью технологии Subtraction, выбирая ключевой компонент и добавляя немного активности для потребителя.
Изнутри коробки: проверенная система творчества для прорывных результатов
Copyright 2013 Дрю Бойд