Примечание Nir: отредактированная версия этого эссе появилась в Атлантике. Ниже мой оригинал.
Это не часто приложение имеет право держать кого-то из стрип-клуба. Но, по словам Бобби Грюневальда, генерального директора YouVersion, именно это и сделала его технология. Грюневальд говорит, что пользователь его приложения вошел в тяжкую репутацию, когда внезапно, с небес, он получил уведомление по его телефону. «Бог пытается мне что-то сказать!» Грюневальд вспомнил, как пользователь сказал: «Я просто вошел в стрип-клуб, а человек – Библия, просто набросив меня!»
Недавно YouVersion анонсировала свое приложение, поразившее монументальную веху – размещение его среди редких слоев технологических компаний. Приложение, просто называемое «Библия», теперь находится на более чем 100 миллионах устройств и растет. Грюневальд говорит, что новая установка происходит каждые 1,3 секунды.
В среднем около 66 000 человек открывают приложение в течение любой секунды, но это число поднимается намного выше. Каждое воскресение, говорит Грюневальд, проповедники по всему миру говорят преданным: «Вытащить свои Библии или приложение YouVersion. И мы видим огромный шип ».
Приложение было профинансировано и построено LifeChurch.tv из Эдмонда, штат Оклахома. Хотя Сигурская долина дигерати редко прислушивалась к урокам церквей в красных штатах, в этом случае у Грюневальда и его команды есть чему поучиться.
Рынок религиозных приложений является жесткой конкуренцией; поиск «библии» в Apple App Store возвращает 5,185 результатов. Но среди всех вариантов Библия YouVersion, по-видимому, является избранной, занимая первое место в списке и насчитывая более 641 000 обзоров.
Каким образом YouVersion стал настолько доминировать над цифровым словом Бога? Оказывается, за успехом приложения намного больше, чем миссионерское рвение. Компания является примером того, как технология может изменить поведение, когда она использует принципы потребительской психологии в сочетании с последней в большой аналитике данных.
Согласно инсайдерам отрасли, Библия YouVersion может стоить того пакета. Жюль Мальц, генеральный партнер Institutional Venture Partners, сказал мне: «Как правило, компания такого размера может стоить 200 миллионов долларов».
Мальц должен знать. Недавно его фирма объявила о вложении средств в другое приложение для досрочных выплат Snapchat с оценкой в 800 миллионов долларов. Maltz оправдывает цену, указывая на оценки пользователей других технических компаний, таких как Facebook, Instagram и Twitter, каждый из которых заработал астрономические суммы задолго до получения прибыли. Мальц быстро добавил: «Конечно, это предполагает, что компания может монетизировать стандартную рекламу».
Размещение рекламы в приложении Библии привело бы дождь манны с небес, и церковь, которая первоначально финансировала приложение, внезапно стала, если можно так выразиться, очень благословенной. Тем не менее, Грюневальд говорит, что у него нет намерения когда-либо получать прибыль от приложения.
Несмотря на многочисленные предложения о выкупе и возможности монетизации, приложение для Библии остается исключительно убыточным предприятием. Lifechurch.tv инвестировала более 20 миллионов долларов в приложение, но, по словам Грюневальда, «цель состоит в том, чтобы охватить и привлечь как можно больше людей с помощью Священных Писаний. Вот и все. До сих пор Грюневальд достигает своей цели.
В начале
Грюневальд – быстро мыслящий, быстро разговаривающий человек. Во время нашего разговора он остановил статистику в режиме реального времени, остановив себя в середине предложения, когда соответствующие данные вспыхнули на его экране и привлекли его внимание. Поскольку Грюневальд проповедует о передовых методах разработки мобильных приложений, мне приходится иногда прерывать его, чтобы задать уточняющие вопросы. Мои слова спотыкаются о его энтузиазме, поскольку он свидетельствует о том, что он изучил, строя свое приложение. Он выплескивает фигуры удержания пользователя с таким же удовольствием, что я могу себе представить, что он может провозгласить Писание.
«В отличие от других компаний, когда мы начали, мы не строили читателя Библии для студентов семинарии. YouVersion был разработан для использования каждым, каждый день ». Грюневальд приписывает большую часть успеха приложения неустанному сосредоточению на создании привычных читателей Библии.
Грюневальд хорошо подготовлен к нашему интервью, и благодаря электронной почте его публицист отправил меня до нашего звонка, так что я. В письме успех библейского приложения разбит на язык привычки, чаще всего встречающийся в психологических учебниках , «Реплики», «поведение» и «награды» общения с Господом являются пулевыми и готовы к нашему обсуждению.
«Руководство по изучению Библии не является чем-то новым, – говорит Грюневальд. «Люди использовали их с ручкой и бумагой задолго до того, как мы пришли». Но, как я вскоре узнаю, приложение для Библии – это нечто большее, чем мобильное учебное пособие.
Фактически, первая версия YouVersion вообще не была мобильной. «Мы изначально начали работать как настольный сайт, но это действительно не привлекало людей в Библии. Только когда мы попробовали мобильную версию, мы заметили разницу в людях, включая нас самих, и обратились к Библии больше, потому что это было на устройстве, которое у них всегда было с ними ».
Действительно, люди начали брать с собой Библию повсюду. Недавно компания обнаружила, что пользователи читают Священные Писания в самых несертифицированных местах – 18% читателей сообщают, используя приложение Библии в ванной комнате. Хотя 100-миллионная метка установки является впечатляющей вехой, возможно, более поразительным фактом является то, что пользователи не могут добавить приложение достаточно долго, чтобы взять святое дерьмо.
Как сформировать привычку Бога
Грюневальд признает, что приложение для Библии получило счастье быть одним из первых в своем роде в генезисе App Store в 2008 году. Чтобы принять участие, Грюневальд быстро превратил свой веб-сайт в мобильное приложение, оптимизированное для чтения. Его приложение охватило волну прилива, но вскоре последовала волна конкуренции. Если бы его приложение должно было стать верховным, Грюневальд должен был быстро заполучить пользователей.
Вот когда Грюневальд говорит, что он реализовал план – на самом деле, многие планы. Подписью библейского приложения является его выбор из более чем 400 планов чтения – преданная iTunes, которая подходит для аудитории с разнообразными вкусами, проблемами и языками.
Учитывая мои исследования в технологии формирования привычек, я решил начать собственный план чтения Библии. Я искал доступные темы для области моей жизни, в которой мне нужна была помощь. План, названный «Наркомания», казался уместным.
Планы чтения обеспечивают структуру сложной задачи чтения Библии для тех, кто еще не сформировал рутину. «Определенные разделы Библии могут быть трудными для людей, – признается Грюневальд. «Каждый день предлагая читать планы с разными небольшими разделами Библии, это помогает держать [читателей] от сдачи».
Приложение разбивает и упорядочивает текст, разделяя его на кусочки размера кусочка. Анализируя показания в частях вафельного размера, приложение фокусирует мозг читателя на маленькой задаче, избегая запугивания чтения всей книги.
Священные триггеры
Пять лет испытаний и мастеринга помогли команде Грюневальда узнать, что лучше всего работает. Сегодня планы чтения Библии настроены на безупречное совершенство, и Грюневальд узнал, что частота использования имеет первостепенное значение. «Мы всегда уделяли внимание ежедневному чтению. Вся наша структура для планов сосредоточена на повседневной работе ».
Чтобы пользователи открывали приложение каждый день, Грюневальд уверен, что он посылает эффективные реплики – как уведомление, отправленное грешнику в стрип-клубе. Но Грюневальд признает, что он наткнулся на силу использования хороших триггеров. «Сначала мы очень беспокоились о том, чтобы отправлять уведомления людям. Мы не хотели их слишком беспокоить.
Чтобы проверить, сколько крестовых пользователей были готовы вынести, Грюневальд решил провести эксперимент. «На Рождество мы отправили людям сообщение из приложения. Просто «Веселого Рождества» на разных языках ». Команда была готова услышать от недовольных пользователей, которых раздражает сообщение. «Мы боялись, что люди удалят приложение, – говорит Грюневальд. «Но случилось наоборот. Люди фотографировали уведомление на своих телефонах и начали делиться ими на Instagram, Twitter и Facebook. Они чувствовали, что Бог обращается к ним ». Сегодня, говорит Грюневальд, триггеры играют важную роль в каждом плане чтения.
По моему собственному плану, я получаю ежедневное уведомление на своем телефоне, в котором говорится: «Не забудьте прочитать ваш план чтения наркоманов». По иронии судьбы, наркомания, которую я пытаюсь вылечить, – это моя зависимость от цифровых гаджетов, но что черт возьми, я упаду с фургона только один раз.
В случае, если я каким-то образом избегу первого сообщения, красный значок через крошечный значок Святой Библии снова меня повторит. Если я забуду начать первый день плана, я получаю сообщение о том, что, возможно, я должен попробовать другой, менее сложный план. У меня также есть возможность получать стихи по электронной почте, и если я проскользну и пропущу несколько дней, другое напоминание будет служить напоминанием.
Библейское приложение также поставляется с виртуальной конгрегацией. Участники сайта склонны посылать ободряющие слова друг другу, обеспечивая еще больше триггеров. По словам публициста компании, «электронная почта сообщества может служить толчком для открытия приложения». Триггеры повсюду в приложении Библии, и Грюневальд говорит, что они являются ключевой частью способности приложений поддерживать пользователей.
Для некоторых все эти сообщения могут стать неприятностью. Но помните, что это Библия, и удаление приложения или отключение уведомлений в основном будет переворачивать лорда птицу.
Слава в данных
Команда Gruenewald просеивает поведенческие данные, собранные от миллионов читателей, чтобы лучше понять, чего хотят пользователи из приложения. «У нас просто так много данных, проходящих через нашу систему», – сказал Грюневальд. «Мы генерировали так много, что, по-видимому, мы появились на радаре Google, и они связались с нами, чтобы взглянуть более внимательно». Грюневальд сообщает, что его компания недавно завершила работу с инженерами Google, чтобы помочь », с хранением и анализом данных, чтобы они могли решить [эти проблемы] и для других ».
Данные показали некоторые важные сведения о том, что приводит к удержанию пользователей. Высокий список переписей Грюневальда – это важность «удобства использования», которая появилась во время нашего разговора.
В соответствии с работой психологов, относящихся к гештальт-психологу Курту Левину, современным исследователям, таким как BJ Fogg, приложение использует принцип, что, делая предполагаемое поведение более легким, люди делают это чаще.
Приложение Библии предназначено для того, чтобы поглощать Слово как можно более трением. Например, чтобы упростить принятие привычки к библейскому приложению, пользователь, который предпочитает вообще не читать, может просто нажать маленькую иконку, которая воспроизводит профессионально созданный звуковой дорожку, которую читает со всей драматической бравадой самого Чарльтона Хестона.
Грюневальд говорит, что его данные также показали, что изменение порядка Библии, размещение более интересных разделов вперед и сохранение скучных битов на более поздний срок, увеличение скорости завершения. Кроме того, ежедневные планы чтения сводятся к простой вдохновляющей мысли и нескольким коротким стихам для новичков. Идея состоит в том, чтобы получать неофитов в ритуал в течение нескольких минут каждый день, пока рутина не станет аспектом их повседневной жизни.
Награды от Господа
Грюневальд говорит, что люди, связанные с личной связью, со связями из Священных Писаний впадают в глубокие эмоции, которые «нам нужно использовать ответственно». Читатели, которые привыкли использовать приложение, обращаются к нему не только, когда видят уведомление на своем телефоне, но также и когда они чувствуют себя низко и нуждаются в способе поднять свое настроение.
«Мы считаем, что Библия – это способ, которым Бог говорит нам», – говорит Грюневальд. «Когда люди видят стих, они видят мудрость или правду, которые они могут применить к своей жизни или к ситуации, в которой они проходят», – скептики могут назвать эту субъективную проверку, психологи могут назвать это эффектом Форра, но для верующих это количество лично общаться с Богом.
Открыв приложение Библии, я нахожу специально подобранный стих, ожидающий меня на тему «Наркомания». С двумя кранами я читаю 1 Фессалоникийцам 5:11 – поощрение «детей дня», умоляя их словами: «Будем трезвыми». Легко видеть, как эти утешительные слова могут служить как бы приз, обернутое внутри приложения, помогая читателям чувствовать себя лучше и поднимая свое настроение.
Грюневальд говорит, что есть также элемент таинственности и изменчивости, связанных с использованием приложения Библии. «Одна женщина осталась бы до самой ночи, чтобы узнать, какой стих она получила на следующий день», – говорит Грюневальд. Неизвестный, какой стих будет выбран для читателя и как он относится к их личной борьбе, становится важным фактором привычки чтения.
Что касается моей собственной награды, после окончания моего стиха, я получил подтверждение на экране «Day Complete!». Рядом с писанием, которое я прочитал, появился флажок, а другой был помещен в календарь чтения. Пропуск дня означал бы разрыв цепи проверенных дней, используя то, что психологи называют «гарантированным эффектом прогресса» – тактику, также используемую дизайнерами видеоигр для поощрения прогрессирования.
Совместное использование слова
Как формирование привычки, поскольку планы чтения Библии могут быть, они не для всех. Фактически, Gruenewald сообщает, что большинство пользователей никогда не регистрируются для учетной записи в YouVersion. Миллионы предпочитают не следовать никакому плану, предпочитая вместо этого использовать приложение в качестве замены их бумажных Библий.
Но Грюневальду, используя приложение таким образом, подходит ему хорошо. Просто потому, что читатель никогда не регистрируется, не означает, что Грюневальд не нашел способ помочь им развить приложение. На самом деле, социальные сети оскорбляют 200 000 штук контента, которые используются в приложении каждые 24 часа.
Чтобы помочь распространить приложение, новый стих приветствует читателя на первой странице. Внизу синяя синяя кнопка гласит: «Share Verse of the Day», в результате чего нажатие кнопки вызывает священные писания в Facebook или Twitter.
Просто, почему люди разделяют Писание, которое они только что прочитали, не изучены широко. Однако одной из причин может быть награда, изображающая себя в позитивном свете, также известном как humblebrag. Недавний метаанализ в Гарварде под названием «Раскрытие информации о себе является неотъемлемо полезным» нашел действие, «задействует нейронные и когнитивные механизмы, связанные с вознаграждением». Фактически, обмен чувствует себя настолько хорошо, что одно исследование обнаружило: «люди были готовы предавать деньги, чтобы раскрывать о себе ».
Есть много возможностей для обмена стихами из приложения, но один из наиболее эффективных каналов распределения Gruenewald встречается не в Интернете, а в строке, то есть в скамьях, посещающих церковь каждую неделю.
«Люди рассказывают друг другу об этом приложении, потому что используют его в окружении людей, которые спрашивают об этом». Грюневальд говорит, что приложение всегда видит всплеск в новых загрузках по воскресеньям, когда люди, скорее всего, будут делиться этим через уст в уста.
Тем не менее, ничто не завершает царствование приложения Библии Грюневальда, как будто проповедники в некоторых собраниях стали зависеть от него. YouVersion позволяет религиозным лидерам вводить свои проповеди в приложение, чтобы их собрания могли следовать в режиме реального времени – книга, стих и прохождение – все без перелистывания страницы. После того, как глава церкви зацепит, стадо обязательно последует.
Для всей вечности
Но использование библейского приложения в церкви не только имеет преимущество вождения роста, но и укрепляет приверженность. Каждый раз, когда пользователи выделяют стих, добавляют в приложение комментарий, закладку или общий ресурс, они вкладывают в него.
Поведенческие экономисты Дэн Ариэли и Майкл Нортон показали, что небольшой объем работы влияет на то, как люди ценят различные продукты. Известные как «эффект ИКЕА», исследования показали, что вещи, в которые мы вкладываем труд, становятся для нас более ценными.
Разумно думать, что чем больше читателей вкладывают в приложение Библии в виде небольших инвестиций, тем больше он становится хранилищем своей истории поклонения. Как изнашиваемая ушастая книга, полная набросанных в ней проницательности и мудрости, приложение становится заветным активом, которое легко отбрасывается.
Чем больше читателей использует приложение Библии, тем более ценным оно становится для них. Переключение на другую цифровую Библию – не дай бог – становится менее вероятным с каждым новым откровением, которое пользователь вводит в приложение, что еще больше защищает доминирование YouVersion.
Грюневальд утверждает, что он не конкурирует ни с кем, но он иногда срывается с категориями App Store, где он занимает высокое место. Его место на вершине чартов кажется безопасным теперь, когда Библия пересекла свою 100-миллионную установку.
Но Грюневальд планирует продолжить просеивание через терабайт данных, чтобы искать новые способы увеличить охват своего приложения и сделать Библию еще более привычной. Для его десятков миллионов обычных пользователей приложение Gruenewald – это Godsend.
***
Спасибо Макс Оглз, Райан Гувер, Кевин Мэдсен и Кейси Бэнкорд за чтение ранних версий этого эссе
Примечание редактора: Нир Эял пишет о пересечении психологии, технологий и бизнеса на сайте NirAndFar.com. Он является автором предстоящей книги «Hooked: как привлечь участие в создании пользовательских привычек». Следуйте за ним на Twitter @ nireyal.
