Психология эффективного сбора средств

Источник: Mark Anthoness / Shutterstock

В соавторстве с Глебом Ципурским, соучредителем и президентом Intentional Insights и Питером Слэттером

__________________________________________________________________

Благотворительные организации, которые эффективно используют свои средства для социальной защиты, часто борются за эффективное финансирование. Действительно, в то время как эти благотворительные организации получают аплодисменты от тех, кто привержен измерению и сопоставлению последствий пожертвований в разных секторах, многие эффективные благотворительные организации не смогли собрать крупные суммы за пределами доноров, которые в значительной степени фокусировались на воздействии.

Во многих случаях эта ситуация обусловлена ​​убеждениями ключевых заинтересованных сторон в эффективных благотворительных организациях. Некоторые считают, что убедительная тактика по сбору средств «не для них» и вместо этого предполагает, что представление жестких данных и статистики будет оптимальным, поскольку они считают, что эффективность их некоммерческой организации может говорить сама за себя.

• Прощай и иди бесплатно!
• OCB: У вас заболевание Achiever?
• Стресс и наркомания
• Как Свидетель ваших ран может вырвать ваш гнев
• Маттиу Рикард «Просьба к животным» должна быть прочитана

Вера в то, что эффективность некоммерческой организации может говорить сама за себя, может быть очень вредной для усилий по сбору средств, поскольку она упускает из виду тот факт, что доноры не всегда оптимизируют свои возможности для социального воздействия. Вместо этого исследования показывают, что выбор доноров зависит от многих других соображений, таких как стремление к теплым свечениям, социальный престиж или захват захватывающих историй. Действительно, благотворительные организации, которые имеют наибольшее социальное воздействие, часто получают значительно меньшую финансовую поддержку, чем соперники, которые рассказывают лучшие истории, но имеют меньший социальный эффект. Например, в то время как один сборщик средств собрал более 700 000 долларов, чтобы удалить молодую девушку из колодца и спасти одну жизнь, большинство благотворительных организаций пытаются поднять что-либо пропорциональное по причинам, которые могут спасти еще много жизней или вывести тысячи из бедности.

Учитывая эти проблемы, цель этой статьи – использовать имеющуюся науку о сборе средств и социальных последствиях для решения некоторых распространенных заблуждений, которые могут иметь благотворительные организации в отношении сбора средств, и, надеюсь, облегчить эффективную деятельность благотворительных организаций также при сборе средств. Для этого он опирается на академические исследования в разных областях, чтобы выделить четыре распространенных ошибки, которые те, кто собирает средства для эффективных благотворительных организаций, должны избегать и предлагать возможные решения этих ошибок.

Не забывайте отдельных жертв

• Что такое нормально?
• Что Ганди сделает с козырем?
• Навигация по злоупотреблениям со стороны духовенства
• Исследования показывают, как мы решаем, виноваты ли
• 4 Неожиданные источники сексуального удовлетворения

Многие сборщики средств сосредоточены на использовании статистических данных и фактов, чтобы рассказать о серьезности социальных проблем, которые они решают. Однако, хотя факт и статистика часто являются эффективным способом убедить потенциальных доноров, важно признать, что разные люди убеждены разными вещами. В то время как некоторым людям лучше всего убеждать совершать добрые дела посредством статистики и фактов, на других больше всего влияет близость и живость страдания. Действительно, было установлено, что люди часто предпочитают помогать одной идентифицируемой жертве, а не многим безликим жертвам; так называемый идентифицируемый эффект жертвы.

Один из способов, по которому благотворительные организации могут охватывать все базы, – это дополнять их статистику, рассказывая истории об одной или нескольких наиболее неотразимых жертвах. Было показано, что рассказы – отличные способы прослушивания эмоций, а рассказы, рассказывающие об использовании видео и аудио, могут быть особенно хороши в создании ярких изображений жертв, которые заставляют других хотеть им помочь.

Не переоценивайте проблему

Было показано, что концентрация внимания на размере проблемы неэффективна по крайней мере по двум причинам. Во-первых, большинство людей предпочитают отдавать причины, по которым они могут спасти большую часть людей. Это означает, что вместо того, чтобы спасти 100 из 1000 жертв малярии, большинство людей предпочтут использовать одни и те же или даже больше ресурсов, чтобы спасти всех пяти из пяти человек, оказавшихся на лодке или одну девушку, застрявшую в колодце с одинаковой суммой ресурсов, даже если спасти 100 человек, безусловно, является более рациональным выбором. Люди, которые неохотно помогают, когда они чувствуют, что их воздействие не будет значительным, часто называют падением эффекта ведра.

Во-вторых, люди склонны пренебрегать масштабом проблемы при решении социальных проблем. Это называется нечувствительностью к объему: люди не наращивают свои усилия пропорционально истинному размеру проблемы. Например, донор, желающий предоставить 100 долларов США, чтобы помочь одному человеку, может быть готов предоставить только 200 долларов, чтобы помочь 100 людям вместо пропорциональной суммы в 10 000 долларов США.

Конечно, благотворительные организации часто нуждаются в решении больших проблем. В таких случаях одно решение состоит в том, чтобы разбить эти большие проблемы на более мелкие части (например, отдельные лица, семьи или деревни) и представить ситуации в масштабе, который донор может связать и реалистично решить путем их пожертвования.

Не предполагайте, что соответствующие пожертвования всегда являются хорошим способом тратить средства

Благотворительные сборщики денег часто уделяют большое внимание организации крупных доноров, чтобы предлагать соответствующие вклады от небольших доноров. Интуитивно, сопоставление пожертвований, по-видимому, является хорошим стимулом для дарителей, поскольку они будут генерировать дважды (иногда в три раза) социальное воздействие для того, чтобы пожертвовать ту же сумму. Тем не менее, исследования не дают достаточных доказательств для поддержки или препятствования пожертвованию: после анализа доказательств Бен Кун утверждает, что его положительное влияние на пожертвования относительно невелико (и очень неопределенно), и иногда последствия могут быть отрицательными.

Учитывая отсутствие сильных вспомогательных исследований, благотворительные организации должны удостовериться в том, что они подходят к ним, и должны также рассмотреть другие способы использования своего финансирования у крупных доноров. Один из вариантов заключается в том, чтобы использовать часть этих денег для изучения экспериментов и других форм исследований перспектив, чтобы лучше понять причины их доноров. Другое дело – оплачивать различные непрограммные расходы, чтобы благотворительность могла утверждать, что больше пожертвований меньших доноров будет идти на расходы по программе или использовать большие пожертвования в качестве начальных денег для кампании по сбору средств.

Не забывайте расширять возможности доноров и помогать им чувствовать себя хорошо

Благотворительные организации часто сосредотачиваются на том, чтобы показать трагические ситуации, чтобы побудить доноров помочь. Тем не менее, благотворительные организации иногда могут зайти слишком далеко, сосредоточившись на негативах, поскольку слишком большое отрицательное общение может подавить и расстроить потенциальных доноров, что может удержать их от предоставления. Кроме того, в то время как люди часто помогают из-за чувства печали для других, они также придают теплый блеск и чувство удовлетворения, которое они ожидают получить от помощи.

В целом, благотворительные организации должны помнить, что большинство доноров хотят чувствовать себя хорошо для того, чтобы делать добро и обеспечить их достижение. Одной из причин, почему вызов ALS Ice Bucket Challenge был такой невероятно эффективный подход к сбору средств, заключался в том, что он давал донорам возможность хорошо провести время, а также делать добро. Даже когда невозможно подумать об умном новом способе заставить доноров чувствовать себя хорошо при пожертвовании, можно заставить доноров хорошо выглядеть, публично благодарить и восхвалять их за пожертвования. Точно так же можно заставить их чувствовать себя важными и удовлетворенными, объясняя, как их пожертвования были ключевыми для решения трагических ситуаций и помощи в решении проблем.

Вывод

Помните о четырех ключевых стратегиях, предложенных в исследовании:

1) Ориентация на отдельных жертв, а также статистику
2) Существующие проблемы, решаемые отдельными донорами
3) Избегайте излишне полагаться на сопоставление пожертвований и сосредоточиться на изучении ваших доноров
4) Уполномочивайте своих доноров и помогайте им чувствовать себя хорошо.

Следуя этим стратегиям и избегая ошибок, изложенных выше, вы не только обеспечите услуги с высоким уровнем воздействия, но также будете эффективны при сборе средств.

__________________________________________________________________

Свяжитесь с доктором Глебом Ципурским в Twitter, Facebook и LinkedIn, и следуйте его RSS-каналу и информационному бюллетеню.