Успех г-на Трампа учит нас об аутентичном брендинге

«Неприятно встречать предполагаемого лидера, чья личность настолько заметна и четко определена, и все же его ядро ​​настолько тупые». – Марк Лейбович, журнал The New York Times.

Источник: сторонники Дональда Трампа от Gage Skidmore Flickr, лицензированные под CC BY 2.0

Независимо от того, обожать ли вы мистер Trump или ненавидеть его, и согласны ли вы с его идеями и поддержать его кандидатуру на пост президента, или отклонить их, одно неоспоримо: Его рост от ранга аутсайдера с тонким шансом получить от республиканской партии десять месяцев назад до предполагаемого кандидата был впечатляющим. Даже президент Обама занял более длинный и более кропотливый путь, чтобы выиграть номинацию своей партии восемь лет назад.

Хотя многие факторы помогают объяснить успехи г-на Трампа в праймериз Республиканской партии, по крайней мере некоторые успехи можно отнести к личным методам создания бренда, которые он умело использовал на протяжении десятилетий. В этом посте я хочу, пожалуй, указать самый важный урок, что успешная политическая кампания г-на Трампа преподает маркетологам о создании сильных брендов. Урок таков:

Подлинный бренд является мощным отличием и убеждает целевых клиентов.

Мне должно быть ясно. Этот урок брендинга не нов. На самом деле подлинность является фундаментальным строительным блоком сильного бренда. Но в отличие от большинства маркетологов, которые жалуются на аутентичность, но курица вышла из-за первого признака трудности, мистер Трамп остался в курсе и последовали за подлинной книжной книжкой через толстые и тонкие, на протяжении десятилетий.

• Повышение токсического лидерства и токсичных рабочих мест
• Как разговаривать со своими детьми о поведении президента Трампа
• Трамп – это история
• Психоанализ таких политиков, как Дональд Трамп
• Жидкая жесткая подкладка: любимая хитрость Гаслиртера

И именно с этой неуклюжей, долгосрочной приверженностью аутентичной торговой книжке г-н Трамп предоставляет маркетологам самый полезный урок в том, как создать сильный бренд. (Мы можем с уверенностью утверждать, хороша ли его форма подлинности для страны и т. Д., Но это выходит за рамки этого сообщения в блоге).

Что такое подлинность бренда?

Одно из последних научных исследований подлинности бренда определило его как «степень, в которой потребители воспринимают бренд как верный по отношению к себе, верный своим потребителям, мотивированный заботой и ответственностью, и способный поддерживать потребителей в том, чтобы быть верным себе».

Специалисты по маркетингу скажут вам, что, чтобы быть аутентичными, бренды должны оставаться последовательными и честными по отношению к их собственным идентификаторам и верны своим целевым клиентам. Они должны подать заявку на набор значимых атрибутов и ценностей. И тогда они должны передавать и передавать эти атрибуты и ценности искренне каждый раз, снова и снова. Исследование после исследования показывает, что потребители доверяют аутентичным брендам и лояльны к ним. Как отметил консультант по маркетингу Джеймс Гилмор, это происходит потому, что «в все более устоявшемся, надуманном, опосредованном мире» мы голодаем за вещи и людей, которые являются подлинными и искренними.

• Реальный разум Дональд Трамп бежит за президентом
• Поднятие UnTrump
• Теневая сторона нашей личности является сложной
• Дональд Трамп удаляет заказ гага на Мелании
• Создал ли Трамп моральную панику для выбора?

Г-н Трамп – подлинная марка

Если его попросят описать г-на Трампа, мы будем приписывать такие качества, как «магнат», «мощный», «бессмысленный», «тупой», «высокомерный», «безжалостный», «внимание», «хамский», грандиозный шоумен "," неподвижный "," беззаботный "," показной "," решающий "," ухаживающий спор "и т. д.

Примечательно, что атрибуты, которые заставляют нас восхищаться или ненавидеть г-на Трампа сегодня, в зависимости от обстоятельств, – это те самые атрибуты, которые он изобразил на телевизионном шоу «The Apprentice» в середине 2000-х годов и как общественный деятель во время 1990-й года. Даже в своей несогласованности в отношении конкретных вопросов или ответов г-н Трамп ничего, если не последователен. Даже изображая неискренность и склонность к гибкости (см. Видео выше), он искренен. Человек, баллотирующийся на пост президента в 2016 году, во всех отношениях является тем же человеком (где его публичная персона), который так популярен у ученика.

С политической точки зрения такая долговечная последовательность является редким качеством и не может быть найдена в его конкурентах. С точки зрения брендинга это замечательно, и предметный урок для маркетологов.

Во время своей президентской кампании время от времени, когда он делал выбор между тем, чтобы быть совместимым с его персоной, и делать то, что более традиционно и ожидалось от политиков, он без колебаний выбирает индивидуальность. Как заметил Марк Лейбович в «Нью-Йорк таймс»:

«Это дилемма для избранных лидеров, стратегов кампаний, доверенных мужиков и различных паразитов« создания ». У них есть определенный набор ожиданий, неписаные правила и способы делать то, что Трамп продолжает игнорировать в самых незыблемых пути «.

И когда его спросили г-н Лейбович, если его кампания проводила фокус-группы, «его ответ был:« Я занимаюсь фокусированием групп », – сказал он, прижимая оба пальца к лбу,« прямо здесь ».« Такой ответ может показаться как высокомерие персонифицированное, но это то, что делает мистера Трампа подлинным и является главной частью его апелляции. Своим отношением и действиями г-н Трамп проверяет каждую коробку определения подлинности бренда.

И имеющиеся статистические данные и результаты свидетельствуют о благотворном влиянии подлинности г-на Трампа на его целевую аудиторию. В одном опросе, проведенном в декабре 2015 года, более трех четвертей избирателей из Республиканской партии считали, что Трамп «говорит, что он считает», а не говорит «то, что люди хотят услышать».

Какие маркетологи могут узнать у мистера Трампа

Маркетологи известны тем, что провозглашают подлинность на каждом шагу, но часто недостоверны в вещах, которые важны для их основных клиентов. Независимо от того, является ли это такой компанией одежды, как Gap или H & M, которая утверждает, что она социально сознательна, но использует рабский труд, чтобы сделать свою одежду, или высококлассный бакалейщик, такой как Whole Foods, который включает в себя устойчивость, но затем выбрасывает съедобную пищу вместо того, чтобы пожертвовать ее банкам, бренды обычно говорят одно и делают что-то совсем другое.

Источник: Башня Трампа Дэнни Хейзинга Фликр, лицензированная под CC BY 2.0

И многие бренды поют определенную мелодию, но меняют мелодии при первых признаках неприятностей. Это много примеров. American Apparel знаменито приступила к поиску пользователем модели с плюсом по конкурсу, но затем отказалась признать законного победителя конкурса, потому что она не соответствовала их имиджу. И в прошлом году, поддерживая нейтральный сетевой нейтралитет в течение многих лет, Netflix отказался от своей поддержки, поскольку это могло бы помешать его деловым интересам. И такие компании, как Nike и Apple, продолжают производить свою продукцию на фабриках в развивающихся странах, где рабочие часто выносят плохую заработную плату и условия труда, несмотря на беспокойство потребителей.

Успех г-на Трампа учит ценным урокам всем этим брендам, как быть аутентичным и как такая аутентичность может привести к успеху при правильных обстоятельствах. Вот три ключевых сделки для маркетологов:

1. Будьте последовательны в том, что вы говорите и что делаете. Мне вспоминается знаменитая цитата Махатмы Ганди: «Счастье – это то, что вы думаете, что говорите, и что вы делаете, в гармонии». Эта же идея относится к подлинности бренда. Не просто прорастайте слова и идеалистические шумихи, если у вас нет намерения или способности доставлять их. И если вы не искренне верите во что-то, не делайте его частью своих основных ценностей, заявления о миссии или чего-то еще.
2. Подстаньте что-нибудь. Как бы то ни было, вы хотите стоять. Наложите на него претензию. Обнимите его, даже когда некоторые (или многие) потребители не разделяют ваши принципы и ненавидят вас за это. Пока у вас есть базовая база, которая разделяет вашу точку зрения.
3. Когда все становится трудным, оставайтесь на курсе. Поворот контрпродуктивен, если вы хотите создать аутентичный бренд. Так часто повторяется ребрендинг и «обновление бренда». В сегодняшних условиях для большинства брендов пребывание в курсе очень сложно. Посмотрите на все флиппинг JC Penney, сделанный за последние несколько лет. Успех г-на Трампа учит маркетологов больше, чем что-либо еще, когда вы принимаете решение, соответствующее вашим ценностям и вашим собственным принципам, придерживайтесь его. Не просто поворачивайте хвост и меняйте курс при первых признаках неприятностей или споров.

Обо мне

Я преподаю маркетинг и оценку для студентов МВА в Университете Райса. Вы можете найти более подробную информацию обо мне на моем сайте или следовать за мной в LinkedIn, Facebook или Twitter @ud.