Среди многих трюков, которые рекламодатели используют, чтобы убедить потребителей расстаться со своими деньгами, два особенно распространены. Вы узнаете их.
Смешивание и выдержка
В одном методе, известном психологам как «социальное доказательство», рекламодатели делают такие претензии, как: «Мы являемся дилером номер один в этом районе!» Этот метод призван призвать всеобщее человеческое желание уживаться с другими. Другая распространенная техника делает обратную привлекательность, но в равной степени знакома. В призыве «дефицита» рекламодатели обращаются к нашему желанию быть уникальными, отличать себя от толпы и выражать нашу индивидуальность. Такие утверждения часто предполагают, что «это возможность раз в жизни».
Как оказалось, мы все убеждены в обоих типах сообщений – но по разным причинам и в разное время. Недавно группа исследователей, возглавляемая Владасом Грискевичюсом из Университета Миннесоты, спросила, может ли контент, окружающий эти рекламные сообщения, определить, какой из них более убедителен. Например, когда люди чувствуют угрозу, они, естественно, становятся более склонными к смешению со своими друзьями и близкими. Когда люди чувствуют себя романтично настроенными, они более склонны искать возможности быть уникальными и отделиться от толпы. Это имеет смысл: как овцы, собирающиеся в стаде, чтобы искать безопасности у хищников, в нашем эволюционном прошлом люди, склонные искать компанию и утешение других в периоды бедствия, с большей вероятностью выживали бы и передавали бы свои гены. И наоборот, для того, чтобы привлечь помощника, нужно как-то выделиться из толпы – подумайте о павлине, изображающем хвост, чтобы привлечь павлов. В спящем настроении люди больше не заинтересованы в подгонке – они хотят быть замеченными. Итак, эти две сильные, но противоположные побуждения – вписываться или выделяться – встречаются для всех.
Что нашли исследователи?
 В эксперименте людям сначала показывали клип из страшного фильма, а затем показывали либо рекламное объявление, либо объявление о дефиците. Еще одной группе участников был показан романтический фильм, затем показаны те же две рекламы. То, что обнаружили исследователи, было то, что люди, которые были показаны страшным фильмом, были убеждены в социальных доказательствах (все делают это), но не были убеждены в объявлениях о дефиците. На самом деле, когда чувствуешь угрозу, люди склонны не любить предложения, которые были сформулированы с точки зрения недостатка или уникальности. Как и ожидалось, когда люди смотрели романтический фильм, появилась обратная картина. Люди, смотрящие романтический фильм, были более убеждены в возможности быть (или покупать) что-то уникальное, но были склонны не любить сообщения, используя подход социальных доказательств.
Итак, в следующий раз, когда вы смотрите страшное или романтическое шоу, попробуйте обратить внимание на то, как вы относитесь к рекламным сообщениям, которые вы представляете во время и после шоу. Обратите внимание, особенно ли вы привлечены к социальному доказательству или сообщениям о дефиците. Осознание того, почему вы чувствуете себя убежденным, может помочь вам противостоять тому, что «один раз в жизни» или «все делают это» призывают к пыткам.
В BeyondThePurchase.Org мы помогаем людям понять отношения между деньгами и счастьем. Чтобы узнать о том, что может повлиять на то, как вы тратите свои деньги, зарегистрируйтесь в разделе «За пределами покупки», а затем выполните несколько опросов, опросов по вопросам потребительской психологии и личностных тестов. После каждой викторины мы предоставим вам персонализированную обратную связь и графику, а также практические советы о счастье, чтобы вы могли узнать о том, как сделать небольшие изменения более счастливыми.
Могут ли деньги купить счастье? Возьмите наш экспериментальный опрос о покупке и на своей странице отзывов вы узнаете, как тратить свои деньги, чтобы быть счастливее.
Как вы находите счастье? Возьмите удовлетворение по шкале жизни и узнайте свой балл счастья.
Является ли покупка наркоманией? Возьмите навязчивую покупку и узнайте о своих привычках расходов. Мы думаем, вы можете много узнать о том, что заставляет вас расстаться с вашими с трудом заработанные деньги.
С помощью этих идей вы можете лучше понять, как ваши финансовые решения влияют на ваше счастье. Ответы на эти опросы также помогут исследователям понять связь между деньгами и счастьем.
Исследование, рассмотренное выше, было основано на исследованиях, опубликованных как: Griskevicius, V., Goldstein, N., Mortensen, CR, Sundie, JM, Cialdini, RB и Kenrick, DT (2011). Страх и Любить в Лас-Вегасе: Эволюция, Эмоция и Убеждение. Journal of Marketing Research, 46, 384-395.
