В начале этого месяца средняя школа в штате Коннектикут запретила студентам выламывать фразу для рекламного ролика Geico в коридорах. Неудивительно, что эти трансгрессии будут распространяться по средам, также известными как «День горного хребта». Одиннадцать лет не перестают напоминать друг другу «Какой это день?» В какофонии «Hump Daaaaaay! … Да!» И хор «Woot!». «Woot!»
Geico тратит около миллиарда долларов в год на маркетинг, что привело к глубокому росту продаж. Недавно компания передала Allstate, чтобы стать вторым по величине продавцом автомобильного страхования в стране. Бренд имеет историю восхитительной аудитории с интересными историями с персонажами, которые включают пещерных людей, геккона и Максвелла свинью. Но почему эта, казалось бы, абсурдная концепция верблюда, раздражающая его коллег, поднялась на вершину, чтобы стать самой общей рекламой этого лета и, возможно, в течение всего года?
Ответ лежит в основе нашего мозга и истоках нашей эволюции. Человеческий мозг – единственный орган в теле, который существует в эволюционных слоях. Мы часто ошибочно убеждаемся в том, что новейший неокортекс, или «мыслящий мозг», руководит шоу, потому что он является частью нашего разума, который говорит с нами. Однако это более глубокие «ощущения мозгов»: наша «лимбическая / эмоциональная система» и «физический (инстинктивный) мозг» внизу, которые часто управляют нашими телами в действии без нашего собственного осознания.
Британский эволюционный биолог Ричард Докинс в своей влиятельной революционной книге «Эгоистичный ген» использовал термин «мема» – единую культурную информацию, которая передается от ума к разуму посредством имитации и репликации способом, аналогичным распространению генов. Memes реплицируются как вирусы и включают в себя мелодии, лозунги, фразовые фразы, моды, стили и ритуалы.
Наш мозг является буквально «органом выживания», и большинство мемов в нашей культуре отражают самые глубокие, инстинктивные побуждения нашего наследия рептилий или то, что я придумал « Шесть S» – выживание, безопасность, безопасность, пропитание, пол и статус , Эти темы так часто лежат в основе многих из самых плодовитых мемов, потому что они оба совершенно бессознательны по происхождению и совершенно важны для нашего собственного выживания. Сообщения, отражающие эти шесть S, невольно привлекают наше внимание, и именно поэтому мы поднимаем шею, чтобы проверить ужасную аварию по шоссе, несмотря на наши собственные протесты.
Таким образом, настоящая причина «горбального дня» – это вирусный удар. Хотя исполнение и литье Калеба верблюда прекрасны, то, что действительно управляет вирусной природой, заключается в том, что реклама построена вокруг метафоры для секса. Неявные метафоры, намекающие на наши самые глубокие устремления, обходят критическое мышление и ударяют в сердце и кишку, часть, которая бессознательно перемещает людей к действию. Я не считаю, что объявление было разработано с этим умом. Великие создатели интуитивно развивают чувство того, что часто работает без собственного осознанного сознания. И есть множество примеров этого в действии.
Не убежден в силе рекламных мемов, основанных на сексуальных инсинуациях? В 1956 году Ширли Поликофф, писатель-одиночка в рекламном гигантском клубе Foote Cone и Belding, написала рекламный лозунг: «Она. , , или не она? »кампания для Клэйрола, которая навсегда изменила бы модные чувства американских женщин. Почти в одночасье лозунг станет национальной фразой, помогая превратить окраску волос с экзотического, низкого уровня аберрации на социальную норму. Распространенность окраски волос взлетела с 7 процентов до половины всех американских женщин за десятилетие!
И еще недавно блестящая и достойно одобрившая кампания Nike «Just Do It» изменила культуру и бренд, поскольку продажи выросли с 877 миллионов долларов во всем мире до 9,2 миллиарда долларов за десять лет. По общему мнению, искусно расплывчатый лозунг вдохновил людей не только купить обувь и стать лучшими спортсменами, но и спасти кого-то из горящего здания или оставить оскорбительного супруга и т. Д.
Но до начала кампании выражение «сделай это» уже существовало как повсеместный мей и эвфемизм для «секса». В 1968 году «Битлз» выпустили песню «Почему мы не делаем это на дороге?» Маккартни, как сообщается, написал песня после того, как он увидел двух обезьян, копущихся на улицах Индии. К 2008 году была издана книга под названием Just Do It , в которой рассказывалось о испытаниях и испытаниях мужчины и его жены, которые пытались провести половой акт в течение 101 дня подряд. Решение о загрузке выражения бренда на ранее существовавшем меме для полового размножения было разумным шагом, который, как я считаю, также был сделан интуитивно, а не сознательным дизайном. Но это помогло поставить бренд на вершину маркетинга и в разгар общественного сознания. И если вы спросите любого потребителя в фокус-группах, почему они купили обувь Nike, они никогда не признаются в этом влиянии, потому что они просто не знают. Сама идея кажется абсурдной, но реклама очень мало связана с рациональностью.
Также не случайно, что, возможно, два самых распространенных маркетинговых мема всех времен (которые были вирусными без Интернета), скрепленные одной из наших самых основных потребностей в выживании: иметь достаточно еды. Оба эти мемы предупреждали и спрашивали людей о нехватке основных продуктов питания через их простые лозунги. Я имею в виду Венди «Где говядина?» И «Калифорнийский совет по молочному процессору» «Получили молоко?» – две рекламные бирки, идентичные по структуре и аналогичные сильные по сути.
Эти мемы не подразумевали секс, а скорее все оставшиеся пять моих шестилетних выживших, безопасность, безопасность, пропитание и статус. Как статус вписывается в смесь? Для более 99% человеческой эволюции это был доступ к пище, такой как мясо, которое присвоило статус в обществах охотников и собирателей, а не доступ к деньгам. Это объясняет, почему так много людей бездумно публикуют фотографии своих блюд в Facebook своим цифровым племенам.
В 1980-х годах фраза «Где говядина?» Быстро нашла свой путь в широту и глубину американской культуры, захватив настроение того времени. Лозунг появлялся повсюду от разговоров о воде с охлаждением до президентских дебатов, в результате чего уменьшительная октагенная Клара Пеллер, которая была показана в объявлении, была национальной иконой. Вездесущее присутствие этого лозунга и его влияние на рекламу, возможно, было превзойдено только другой кампанией для еще одного основного источника пищи с необычно похожим исследованием «Получили молоко?» Эта фраза началась в начале 1990-х годов и остается активной мей и международной иконой , становясь тем, о чем мало кто спорит, является самым подражательным и пародированным лозунгом в американской истории рекламы.
Все еще не убежден? В 1980-х годах американцы обнаружили, что доступность продуктов питания, даже если это просто приправа, особенно в сочетании с сообщением об экономическом статусе, способна привлечь бренд к широкому пониманию и культурному интересу. Кампания вызвала всеобщее внимание, когда две британские аристократы, управляемые шофером, вежливо поделились флягой причудливой горчицы, акцентированной фразой «Простите меня, но у вас есть какой-то серый Poupon». Опять же, структура идентична – нехватка пищи.
И в последнее время маркетологи для фильма « Голодные игры» обнаружили, что самой популярной формой социальных медиа для своей кампании был меморандум: «Мы нашли хлеб в безмятежном месте». Если вы считаете, что хитовая песня Рианны «Мы нашли любовь» (в Hopeless Place) «заставляло его идти вирусным, вам не хватало основы, на которых он был построен.
Подобно эгоистичным генам, единственной целью которых является репликация, мемы также руководствуются своими собственными вирусными намерениями, эволюционирующими органически с помощью умных и не очень умных мутаций. Недавно я прилетел к моему местному ресторану для гриля-курицы только для того, чтобы открыть гигантский знак на стекле с пластинчатым стеклом, смело произносящий: «Получил курицу?»
Под навязчивыми склонностями наших физических мозгов эти мемы беспрестанно увековечиваются без учета рациональности. Как говорит Докинс, мы, люди, просто «громоздкие роботы», запрограммированные на службу тиражированию наших эгоистических генов или, в данном случае, наших эгоистических мемов.
Для получения дополнительной информации о том, почему вы действительно покупаете и чем занимаетесь, посмотрите мою книгу « Бессознательное брендинг» или следуйте за мной в Twitter.
www.unconsciousbranding.com
