Как ценовые баллы могут обмануть нас при совершении покупки

Они упрощают наши решения о покупке, но побуждают нас делать покупки бездумно.

«Пять долларов – волшебное число». – Безымянный консультант ресторанной индустрии.

Источник: Женщина ест бутерброд / Alora Griffiths / Unsplash

Благодаря десятилетним исследованиям поведенческой экономики мы теперь знаем, что микроэкономические теории часто не в состоянии описать реальное поведение покупателей. Например, основной постулат микроэкономической теории состоит в том, что по мере роста цен спрос должен снижаться. Однако в реальном мире это часто не так.

• Отчуждение родителей как насилие над детьми и насилие в семье
• Легче или труднее родить замкнутого ребенка?
• Беспокоиться о деньгах
• Готов ли твой подросток к смартфону?
• Новый Дикий: Изучение от Саванны

Отличным примером такого иррационального поведения потребителей является то, как люди реагируют на цены. В этом посте я хочу объяснить, что такое ценовой уровень и как он влияет на наше покупательское поведение. Я сделаю это с увлекательной историей случайного открытия владельцем франшизы Subway мощной цены.

Что такое цена?

Ценовой уровень – это уровень цен, который настолько хорошо известен и принят потребителями, что они считают его нормальной или обычной ценой на продукт. Потребители используют ценовую точку для принятия решения о покупке практически без когнитивных усилий. Около 5 долларов за еду, доллар в день за новости, кофе, бритье и т. Д., И 1000 долларов за компьютер – все это популярные цены в США.

Ценовые точки влияют по той простой причине, что потребители предпочитают покупать товары по цене, а не по другим, более высоким или более низким уровням цен. В индустрии быстрого питания 5 долларов США считаются ценным продуктом. Большинство операторов быстрого питания продают еду по этой цене. 5-долларовый ланч Dairy Queen, сэндвич Subway стоимостью 5 футов, McDonald’s McPick за 2 меню на 2 доллара, KFC на 5 $ Fill ups и Dunkin ‘Donuts’ Go2 – все основаны на этом ценовом пункте, как и коробка Taco Bell Chalupa Cravings (см. Объявление видео).

• Двенадцать важных соглашений, которые воспитывают близость
• 3 вещи, которые нужно сказать при разговоре с самим собой
• Глядя на СДВГ с объективом саморегуляции
• Около смерти
• Тайны долгой жизни

Как отмечает писатель Брэд Таттл: «5 долларов – это хорошее круглое, доступное и доступное звучание число. В то время, когда популярные сети быстрого обслуживания повышают среднюю стоимость закусочной вверх, цена в 5 долларов особенно вероятно привлечет внимание охотников за сделками. И именно поэтому покупатели фаст-фуда видят все больше и больше ». Это вызывает вопрос на 64 000 долларов о том, как маркетологи в первую очередь обнаруживают ценовые показатели.

Как борющийся франчайзи Subway обнаружил цену в 5 долларов

Ценовые точки не всегда выявляются путем изучения рынка. Пять долларов за фастфуд дают интересный пример этого. Столкнувшись с медленным бизнесом по выходным в 2004 году, Стюарт Франкель, владелец двух небольших станций метро в больнице Майами, предложил оригинальную идею о повышении цен. Его мозговая волна заключалась в том, чтобы продавать все бутерброды длиной в фут по его меню по фиксированной цене в 5 долларов, но только по выходным. Это было значительное снижение по сравнению с их обычными ценами, которые были в диапазоне 6-8 долларов. Запуская акцию за 5 долларов, Франкель не думал о том, как отреагируют его клиенты, и он не проводил исследования. Его простая причина была: «Мне нравятся круглые числа».

Источник: Метро / Жоао Сайлас / Unsplash

После того, как промоушен стартовал в двух метро Майами, продажи прекратились. Из магазинов, которые были заброшены в выходные дни несколькими неделями ранее, за дверьми простирались очереди покупателей, люди неотразимо тянулись к своим любимым метрополитенам. Фрэнкель невольно вызвал отклик в своих покупателях, используя в качестве цены пять долларов. Спустя годы писатель Мэтью Бойл заметил: «Никто, меньше всего Франкель, не знал об этом в то время, но он наткнулся на концепцию, которая неожиданно превратилась из краткосрочного трюка в национальный феномен, который подпитывает производительность Subway».

Более низкая цена на сэндвич длиной в фут увеличила стоимость ингредиентов в уравнении прибыли. Тем не менее, существенное увеличение продаж (которое выросло на две цифры) в сочетании с большей производительностью сэндвич-художников (они делали больше бутербродов в смену) привело к тому, что Франкель все еще зарабатывал прибыль с каждого сэндвича, проданного по цене 5 долларов.

Корпоративные сотрудники Subway, в конце концов, заметили этот всплеск доходов и прибыли и протестировали ценовой показатель в 5 долларов, сначала в других магазинах Florida Subway, а затем и по всей сети к 2008 году. Продвижение продвигается успешно даже сейчас, спустя десятилетие, хотя инфляция сделала это труднее реализовать в некоторых частях страны. Владельцы франшизы восстали против промоушена за 5 долларов, но продолжают возвращать его, потому что это привлекает покупателей в магазин.

В отличие от De Beers, которая преднамеренно создала ценовой порог «двухмесячной зарплаты», Франкель и его коллеги в штаб-квартире Subway случайно обнаружили ценовой пункт в 5 долларов США за фаст-фуд. Пытаясь объяснить, почему цена в 5 долларов работает так хорошо, эксперт по связям с общественностью Дерек Фарли заметил: «Если потребителю нужно что-то, что дает ему возможность экспериментировать с брендом, 5 долларов – это волшебное число. Это постоянный порог, который подкрепляет идею сделки ». Это звучит не очень научно, но работает.

Как потребители реагируют на цены

Главный урок успеха Subway заключается в том, что, хотя цены часто скрыты, они уже существуют на рынке в каждой товарной категории. Потребителям не нужно много тренироваться или привыкать принимать предложения продавца по ценам. Они уже восприимчивы к этому уровню цен. Когда их предлагают, они инстинктивно понимают, что это хорошая цена, и принимают ее с большей готовностью, чем другие цены, даже более низкие. Вот почему ценовые показатели имеют тенденцию быть постоянными, сохраняющимися годами или десятилетиями, после того, как продавцы и сами продукты изменились до неузнаваемости.

Как потребители, цены упрощают наши решения о покупке. Но мы должны быть осторожны; Ценовые точки могут также побуждать нас совершать покупки, не продумывая решение столько, сколько мы должны.