Почему использование купонов плохо для вашего кошелька

Большинство американцев сходят с ума по поводу купонов. Они снимают купоны с каждой газеты и журнала, с которыми они сталкиваются. Они проверяют популярные сайты купон, такие как The Krazy Coupon Lady, Coupons.com и RetailMeNot, и каждый день просматривают предложения от Groupon и LivingSocial. Каждый раз, когда они посещают продуктовый магазин или интернет-магазин, они вооружены связкой купонов или списком промо-кодов. В магазине они ищут купоны в магазине, такие как ястребы. Оценки купон-сумасшедших покупателей варьируются в зависимости от того, кого вы спрашиваете и как вы их определяете, но все оценки являются довольно громоздкими цифрами: где-то между 40% и 80% всех американцев регулярно пользуются купонами.

Источник: Почтовый купон 1960-х годов от Allen Roadside Pictures, лицензированный под CC BY -NC-ND 2.0

При первом румянце регулярное использование купона, по-видимому, является признаком бережливого и осмотрительного поведения покупателей. В конце концов, по самой своей природе, кто-то, использующий купон, получает покупку предмета по более низкой цене, чем тот, кто не использует купон.

Но являются ли обычные покупатели купонов действительно осмотрительными покупателями, и получают ли они наибольшее количество хлопот за свои доллары?

Удивительно, что исследования, проведенные потребительскими психологами за четверть века, говорят о том, что ответ звучит «НЕТ»! Несмотря на то, что регулярное использование купона создает вид осмотрительности, при совершении покупок его проблемы сводятся к четырем основным факторам:

• Какой тяжелый подъем может сделать для бывшего анорексия
• Коэволюция общества и средств массовой информации
• «Я думаю, что он станет темнее, пока он не станет легче»
• Как воссоединить работу и жизнь после анорексии
• Goofing Off: психологические и физические преимущества развлечения

• Обычные пользователи купонов уделяют меньше внимания фактической цене и часто в конечном итоге платят больше денег. Верьте или нет, потому что им нравится идея получить сделку, обычные пользователи купонов склонны уделять больше внимания тому, можно ли приобрести этот купон с купоном, а не его фактической ценой. Рассмотрим этот пример. Шестипакет греческого йогурта можно купить за 4,29 доллара США с купоном в размере 0,50 доллара США (обычная цена = 4,79 доллара США) за одну неделю, но он продается по обычной цене в 3,99 доллара без каких-либо купонов в течение еще одной недели. Когда обычные покупатели купон предпочитают покупать йогурт? Первая неделя! Исследования показывают, что обычные пользователи купонов предпочитают покупать йогурт с купоном, даже если им приходится выкладывать больше денег. Увлечение использованием купона и получение более выгодной сделки, чем другие потребители, имеют приоритет, и покупатели теряют из виду фактическую стоимость. Результат: обычные пользователи купонов часто тратят больше денег на товар, чем те, кто не использует купоны.

Источник: купонная куча от Carol Pyles Flickr, лицензируемая под CC BY 2.0

• Обычные купон покупают вещи, которые им не нужны. Большинство книг и веб-сайтов, которые пропагандируют и обучают практике купонов, скажут вам, что вы должны быть оппортунистическими. Общий рефрен: «(при использовании купонов) не ограничивайте себя продуктами, которые вам нужны прямо сейчас». Этот совет имеет большой смысл, если целью покупателя является использование максимального количества купонов во время поездки по магазинам. Но это серьезная проблема, если цель состоит в том, чтобы делать покупки осмотрительно. Любые деньги, сэкономленные с помощью купонов, быстро освобождаются (а затем и некоторые), покупая ненужные предметы. Любой обычный пользователь купона, читающий это, легко вспомнит последний раз, когда они купили новый ароматизированный уксус или пакет экзотических растительных чипсов (или что-то одинаково легкомысленное) только потому, что у них были купоны для этих предметов. В недавнем опросе, проведенном Consumer Reports, 63% покупателей признались в покупке вещей, которые им не нужны, только потому, что у них был купон или товар продавался. Одной из причин этих расходов является то, что люди сильнее реагируют на купоны продуктов, которые они не очень хорошо знают, чем на знакомые продукты. Сок Комбуча кто-нибудь?
• Обычные купон покупают больше, чем им нужно. Одна из важных причин, по которой маркетологи предлагают купоны для своей продукции, заключается в том, чтобы вознаграждать клиентов, которые покупают оптом. Вот почему многие купоны имеют минимальные ограничения, такие как «Нужно покупать 6». Такие количественные скидки имеют смысл для маркетологов, потому что они снижают затраты, связанные с транзакцией покупки, и увеличивают оборот запасов, способствуя доходам и прибыли. Но преимущества покупки навалом не так очевидны для потребителей. Скорее, массовые закупки могут иметь вредные последствия. Покупка более равных потребляет быстрее или просто потребляет больше для многих людей. Например, исследования по размеру порции показывают, что размер имеет значение: просто наличие более крупного пакета картофельных чипсов приводит к большему количеству чипов. Эта же идея относится к наличию нескольких пакетов картофельных чипсов. Для других покупая больше, чем они нуждаются, приводит к истекшим или испорченным предметам, которые просто выброшены, что приводит к расточительности и ложному пониманию экономии денег. В некоторых экстремальных случаях он может даже поощрять поведение на основе накопления или приводить к нелепым ситуациям, таким как покупка 70 бутылок горчицы, когда членам семьи даже не нравится горчица.
  

  Источник: бюджет от GotCredit Flickr, лицензированный под CC BY 2.0
• Обычные пользователи купонов расходуются за рамки своего бюджета. Покупают ли покупатели больше во время шопинга из-за купонов? Исследователи по маркетингу Ксавье Дрезе, Патрисия Нисол и Науфель Вилкассим, изучая все торговые корзины более 23 000 европейских домохозяйств в течение года, обнаружили, что при покупке продвигаемого предмета (скажем, с использованием купона) потребители не только покупали больше (например, они потратили больше денег на хлебобулочные изделия, когда купили кусок хлеба с купоном), но они также потратили значительно больше денег в целом во время шопинга. Такое перераспределение ухудшается из-за того, что многие покупатели имеют гибкие бюджеты для начала (или вообще не имеют бюджета) и делают много покупок импульсивно без предварительного планирования. Поэтому они особенно склонны перерасход средств, когда они сталкиваются с купонами в магазине.

Маркетологи продолжают выдавать столько купонов – 305 миллиардов только в 2012 году, по одной оценке – только потому, что они увеличивают доходы и прибыль. Тем не менее, для потребителей, независимо от того, покупают ли они каждую неделю продукты или какие-то уникальные предметы, такие как холодильник или гольф-клубы, когда-то в синей луне, поиск и использование купонов может не обязательно привести к самому разумному поведению в магазине или к экономии большинства денег. Суть в том, что использование купонов подталкивает потребителей к нажатию на курок и совершает покупки, даже когда правильный (и разумный) выбор будет заключаться в том, чтобы отложить покупку в другой момент или вообще ничего не купить. Купоны не могут использоваться покупателями, которые воздерживаются.

Для многих купивших сумасшедших покупателей, отказ от купонной привычки или, по крайней мере, сокращение ее, на самом деле может быть самым простым и быстрым способом получить больше пользы от своих торговых долларов и сэкономить время и деньги.

Если вы нашли это сообщение интересным, вы можете захотеть узнать: покупают ли покупатели с помощью подписки?

• 3 факта Каждый должен знать о парах и делах
• Мораль, эмпатия и ценность теории
• Нарциссическая борьба как возможность роста, изменения
• Одного хита
• Self-Reg и Holiday Stress: восстановление баланса

Больше обо мне

Я преподаю основной маркетинг и оценку для студентов МВА в Университете Райса, и моя академическая вита здесь.

Вы можете найти и загрузить много моих академических и некоторых из моих ориентированных практик письменной форме в SSRN. Если вы не можете найти что-то старое, которое я написал, застрелите мне электронное письмо, и я пришлю его вам.

Некоторые из моих писем для менеджеров и деловых людей можно найти на HBR.org, и я также пишу относительно новый блог под названием «The Behavior Behavior» по психологии сегодня.

Вы можете связаться со мной по LinkedIn или Facebook, или вы можете отправить мне электронное письмо. Все вопросы, комментарии, мысли и идеи для будущих фрагментов блога или академических исследовательских проектов приветствуются.