Шаг 1. Создайте приложение. Шаг 2. Подключите пользователей к нему. Шаг 3: Прибыль. Это звучит просто и, учитывая наши пупочные связи с сотовыми телефонами, социальными сетями и почтовыми ящиками электронной почты, это может показаться правдоподобным. В последнее время технологические предприниматели и инвесторы начали смотреть на психологию, чтобы найти способы обогатить ее, изменив поведение пользователей. Возможно, вы прочитали очерки о том, как создать технологию формирования привычек, и подумали, что вы дали бы ему шанс?
Хорошо держите своих собак Павлова! Хотя я сторонник понимания поведения пользователей для создания продуктов с высоким уровнем взаимодействия, реальность заключается в том, что успешное создание долгосрочных привычек является исключительно редкими. Изменение поведения требует не только понимания того, как убедить пользователей действовать, например, при первом приземлении на веб-странице, но также требует, чтобы они вели себя по-разному в течение длительных периодов времени, в идеале на всю оставшуюся жизнь.
Хорошей новостью является то, что компании, которые выполняют этот редкий подвиг, связаны с изменяющимися играми, дико успешными инновациями. Google, Apple, Twitter и Android приходят на ум. Когда мы входим в мир, где, по словам Пола Грэма, все становится все более захватывающим, компании, которые успешно формируют и контролируют привычки в будущем, станут доминировать в отраслях завтрашнего дня.
Привычки или шумиха?
Но утверждая, что привычки являются ключом к успеху, это высокий порядок. Если такие люди, как я, предоставляют готовые формулы и путеводители о том, как создавать привычки, почему не каждая компания изменяет поведение пользователя?
Zynga, предприятие, чья бизнес-модель зависит от привлечения миллионов людей в свои игры, – это геморрагирующие пользователи, сотрудники и инвесторы. Что заставляет некоторые привычки придерживаться, в то время как другие умирают, как настоящие корова на своем пути, чтобы убить?
Оказывается, что, как и любая дисциплина, дизайн привычки имеет правила и предостережения, которые объясняют, почему некоторые продукты меняют жизнь навсегда, а другие создают мимолетные причуды.
Привычки – LIFO
Новое поведение имеет короткий период полураспада, поскольку наши умы склонны возвращаться к нашим старым путям. Эксперименты показывают, что лабораторные животные, привыкшие к новому поведению, склонны к тому, чтобы с течением времени вернуться к своему первому изученному поведению.
Это помогает объяснить огромные доказательства того, что люди редко меняются. Исследования показывают, что почти все, кто пытается сбросить вес, снова получают фунты в течение 2 лет. Две трети алкоголиков, которые входят в программу реабилитации, заберут бутылку и свои старые привычки в течение года.
Старые способы умереть, а новые привычки легко задушить. Для заимствования термина из учета поведение LIFO – последнее, сначала. Это представляет собой особенно сложную задачу для дизайнеров продуктов, которые пытаются создать предприятия на основе новых моделей поведения.
Держите их
Если долговременные привычки так сложно создать, а новые поведения скорее всего будут оставлены, как дизайнеры продуктов могут стать частью повседневной жизни пользователей? Ответ заключается в том, почему пользователи начинают использовать продукт в первую очередь: награды.
В природе вещи относительно предсказуемы – огонь всегда горячий, поэтому наши мозги заставляют нас разобраться, как все работает. Таким образом, привычки – это всего лишь способ улучшить мозг мозга, не думая так много. «Хм, в прошлый раз я коснулся огня, это больно. Я больше этого не сделаю ». На самом деле, большая часть того, что мы делаем каждый день, – это привычка, требующая мало или совсем не осознанного осознания.
Мы отлично летаем на когнитивном автопилоте. То есть, пока мы не встретим что-то новое. Когда неизвестное угрожает нашей безопасности, мы чувствуем страх. Но когда мы знаем, что все в порядке, эта временная неопределенность переживается как новизна, и наши мозги не могут ее достать.
Например, наблюдайте за первой встречей ребенка с собакой. Мало того, что это невероятно мило, это демонстрация умственной проводки, которая делает нас изначально любопытными. «Что это за волосатый монстр в моем доме?» – подумал ребенок. «Будет ли мне больно? Что он будет делать дальше? »Ребенок наполнен вопросами, неуверенными в том, что это существо причинит ему боль или принесет удовольствие. Когда это точно, собака не является угрозой, ребенок испытывает восторг, взрываясь взрывом инфекционных хихиканье.
До одного дня ребенок достаточно узнает о щенке, чтобы предсказать его поведение. Внезапно собачка уже не развлекает, и внимание ребенка движется дальше. Теперь он занят самосвалами, пожарными машинами, велосипедами и конфетами – вещами, которые стимулируют чувства по-новому. Бедный Ровер остался в полном одиночестве.
Чтобы держать наше внимание, продукты должны иметь определенную новизну. Без изменчивости пользователи определяют модели и шины опыта. Как писал Tadhg Kelly о пользователях Zynga, «их мозги игры начинают понимать, что они видят одни и те же рамки снова и снова, с теми же действиями и теми же ограничениями. Таким образом, [игры] становятся мгновенно скучными ». Хотя франшиза Zynga« -Ville »была новой и даже вызывающей привыкание, когда игроки разобрались в более крупной игровой механике, они двинулись дальше.
Машины против людей
Но не все привычки имеют мимолетную продолжительность жизни игр в стиле FarmVille. Фактически, многие продукты формируют долгосрочное поведение. Что отличает World of Warcraft или Facebook – продукты, которые удерживают вовлеченных пользователей в течение многих лет – от прошлых причуд, таких как Pac Man или Tamagotchi, которые ненадолго зацепили пользователей, но быстро потеряли сцепление?
Различие может быть проведено между вознаграждениями, которые являются бесконечно переменными по сравнению с теми, которые имеют конечную изменчивость. Продукты с конечными наградами строятся так, чтобы их можно было испытать одинаково. Даже захватывающая видеоигра всегда работает по тем же правилам. Конечно, создатель может изменить динамику игры, изменить аспекты игры на основе действий пользователей, но основные правила, механики, остаются прежними.
Игра представляет собой построенную систему, машину, и если это однопользовательская игра, она будет пользоваться, дополняться и отбрасываться. Даже бестселлеры, фильмы и музыка следуют одному и тому же шаблону использования. Как только эти продукты производятся, они не меняются и становятся почти бесполезными после раскрытия их тайн. Их изменчивость исчерпана, когда игра завершена, последняя страница книги повернута, или в театр появляются огни.
Почти все мы играли в игровой автомат, но, в конечном счете, мы выясняем правила и шаблоны и понимаем, что игра предназначена для взятия наших денег, поэтому мы продвигаемся дальше. Наркоманы, однако, те, кто формирует неконтролируемые и часто пагубные навязчивые идеи, являются скорее исключением, чем правилом. И хотя компании никогда не должны пытаться поощрять зависимость, факт заключается в том, что, как и слоты, технологические продукты с конечной изменчивостью не формируют долгосрочные привычки у большинства пользователей.
Однако некоторые продукты построены так, чтобы они были бесконечно переменными. Эти продукты включают в себя награды, которые пользователи находят новыми в течение длительных периодов времени. Например, немногие вещи более увлекательны для людей, чем другие люди; мы всегда хотим узнать больше. Независимо от того, общаетесь ли вы с близкими или не отстаете от знаменитых сплетен, мы любим бесконечные возможности, присущие человеческому опыту.
Даже World of Warcraft, легендарная многопользовательская онлайн-ролевая игра, больше касается сотрудничества с другими, чем завершения игры. Хотя пользователи могут играть только в одну игру, это требует от персонажей совместной работы в группах для преодоления серьезных проблем. Игроки World of Warcraft проводят часовую стратегию и общение, как в оффлайне, так и в автономном режиме. Это больше, чем игра; это племя.
Даже плохой опыт не помешает людям использовать продукты с бесконечной изменчивостью. Ранние пользователи iPhone проклинали AT & T в течение многих лет, даже бросая Стива Джобса на сцену, чтобы показать свое неудовольствие. Но мало кто мог отказаться от своих «телефонов Иисуса», потому что по сравнению с конкурентами iPhone и сопровождающая его экосистема приложений были панацеей безграничных возможностей.
Пользователи Facebook несколько раз возмущались, когда компания вносила изменения в свой интерфейс. Но они никогда не покидали значительных количеств, помогая продвинуть социальную сеть более чем миллиарду пользователей. Конечно, сегодня Facebook потерял часть своего блеска, поскольку он захватывает контроль над поведением пользователей, мигрирующими на мобильные устройства, массовое нарушение бизнес-модели.
Нет гарантий
Ни один бизнес не может гарантировать, что клиенты будут использовать свою продукцию навсегда. Наши привычки потребления сегодня неизбежно будут заменены новым поведением в будущем. Но важно признать, что продукты, которые используют бесконечную изменчивость, как правило, вытесняются разрушительными нововведениями, тогда как конечная изменчивость бизнеса выгорает сама по себе.
Привычки не гарантируют постоянных пользователей, но не доходят до разрушительных изменений, они дают возможность сформировать устойчивое конкурентное преимущество. Продукты, которые становятся аспектом повседневной жизни пользователей, будут переделывать Интернет. Понимая системы вознаграждений, которые создают долгосрочные привычки и правила привычки, компании могут улучшить жизнь при строительстве прочного бизнеса.
Спасибо Мауритам Каптейну из Science Rockstars и Max Ogles за чтение версий этого эссе.
Примечание редактора: Нир Эял пишет о пересечении психологии, технологий и бизнеса на сайте NirAndFar.com. Он является автором предстоящей книги «Hooked: как привлечь участие в создании пользовательских привычек». Следуйте за ним на Twitter @ nireyal.
