Я стараюсь избегать рекламы. У меня нет кабельного телевидения. Я слушаю общественное радио. Но я не могу полностью его избежать. Мне напомнили об этом недавно, когда я пошел посмотреть один из крупных летних блокбастеров в местном театре. Мне пришлось рано добраться до театра, чтобы не сидеть прямо перед собой, но это означало, что мне пришлось выдержать 20 минут рекламы, которую театр проводил, чтобы меня «развлекали», пока я ждал начала шоу.
Когда я сидел в театре, я смотрел на разнообразную аудиторию. Там были маленькие дети с родителями. Были пакеты подростков. Были дедушки и бабушки с внуками. В толпе также было расовое и этническое звено. Итак, как может одно и то же объявление охватить всех этих людей?
С одной стороны, ясно, что большая часть рекламы просто подвергает людей продукту или бренду. Исследования, проведенные в 1960-х годах, показывают, что людям лучше всего нравится, когда они видели их раньше, чем когда они новы. Я написал о влиянии простого воздействия на другие записи в блогах.
Но как насчет содержимого сообщения в объявлении? Даже если продукт является тем, который понравится большинству людей в толпе, реагируют ли люди по-разному на разные виды сообщений?
Как повезло, мне не пришлось долго ждать ответа. В июньском номере журнала Psychological Science от Jacob Hirsh, Sonia Kang и Galen Bodenhausen есть хорошая статья, в которой рассматривается эффективность различных рекламных сообщений, основанных на личностных чертах людей.
Психологи личности идентифицировали «большую пятерку». Эти черты (экстраверсия, соглашательство, добросовестность, открытость и невротизм) – это широкие способы, которыми люди отличаются друг от друга. Например, экстраверты, как правило, любят волнение и становятся центром внимания в групповых ситуациях, в то время как интроверты этого не делают. Люди, которые очень приятны, любят нравиться другим.
Исследователи разработали пять версий объявления для нового телефона. Погребенные в объявлении были приговорами, которые были направлены на людей с определенной индивидуальной чертой. Например, для экстравертов в объявлении говорилось, что телефон предназначен для «сильных, активных, исходящих людей, таких как вы … вы всегда будете там, где волнение … [этот телефон] будет держать вас в центре внимания».
В рекламе, предназначенной для очень приятных людей, были предложения типа «У вас будет доступ к вашим близким, как никогда раньше … разработанный сочувствием и вниманием … свяжитесь с вашей заботой».
Исследование проводилось с использованием Amazon's Mechanical Turk, который является местом, где люди могут выполнять простые задачи и получать деньги. Исследователи все чаще используют Mechanical Turk для сбора данных, поскольку это позволяет им выйти за пределы населения студентов, которые обычно используются в исследованиях.
Участники исследования увидели одну версию объявления и оценили, насколько они эффективны. Затем они заполнили краткий вопросник, который оценивал их индивидуальность по измерениям Большой пятерки.
Данные показали, что реклама оценивалась как более эффективная, когда сообщение резонировало с аспектом личности человека. То есть люди с высоким уровнем экстраверсии ответили положительно на объявление, которое было написано для экстравертов, в то время как люди с низким уровнем экстраверсии ответили отрицательно на это объявление. То же самое было верно и для всех других личностных измерений. Очевидно, что люди имеют много разных аспектов своей индивидуальности, поэтому один и тот же человек может положительно откликнуться на разные рекламные объявления, если они были адаптированы к их личностным характеристикам.
Это исследование демонстрирует слабость типичного подхода к рекламе, которая покрывает людей сообщениями. Любое данное объявление будет наиболее привлекательным для людей с особыми личностными характеристиками. Одно и то же объявление может быть весьма эффективным для людей с высокой характеристикой и довольно неэффективно для людей с низкой характеристикой.
Я полагаю, что именно здесь появляются социальные медиа, такие как Facebook. Предположительно, образцы использования социальных сетей людей предоставляют информацию об их личности. Эта информация может использоваться рекламодателями для представления сообщений, специфичных для их характеристик, таким образом, чтобы максимально повысить привлекательность этих сообщений.
Конечно, если вы не хотите, чтобы на вас повлияли объявления, просто отключите телевизор и прогуляйтесь.
Подпишись на меня в Твиттере.
А на Facebook и Google+.
Посмотрите мою книгу « Умное мышление» (Perigee)