Как использовать группы социальной аффинности для привлечения клиентов

Из уст в уста маркетинга в онлайн-сообщества, и, конечно, социальные медиа, социальный маркетинг очень популярен в эти дни. Его идея проста, но мощна. Компания позволяет своим клиентам брать на себя ответственность и влиять на других, выполняя функции, которые отдел маркетинга использовал для выполнения.

Рассмотрите маркетинговую кампанию реферала спутниковой телевизионной компанией Dish TV, в которой клиенты вознаграждаются за подписку на друзей. Если вы обратитесь к одному другу, вы получите 50 долларов США, если вы обратитесь к трем, вы получите Xbox One. Или рассмотрите ресторан, предлагающий своим клиентам написать положительный обзор Yelp, чтобы помочь распространить это слово. Еще более интересным является так называемое «одноранговое сообщество по решению проблем», которое используется такими компаниями-разработчиками программного обеспечения, как Hewlett Packard и SAP. На этих онлайн-форумах клиенты с энтузиазмом предоставляют неоплачиваемое, но высокое качество обслуживания клиентов для других клиентов. Все это примеры социального маркетинга.

Обычная мудрость заключается в том, что социальному маркетингу требуются энтузиасты с твердым сердцем, которые уделяют значительное внимание компании. В конце концов, если клиенты не являются поклонниками, которые часто публикуют в онлайн-чатах компании или «любят» свою страницу Facebook или Instagram, думают, что они не будут заинтересованы в ссылках на друзей, написании отзывов или предоставлении бесплатного обслуживания.

В одном недавнем исследовании, проведенном в интернет-магазине, авторы обнаружили, что клиенты, которые размещали сообщения (а не просто скрывались) в онлайн-сообществе и у которых были большие социальные связи с другими членами, тратили значительно больше денег или то, что авторы называли «социальными долларами» , "В розничном магазине.

• Что делает хорошего менеджера?
• Борьба с отвлечением за утреннюю рутину, которая работает
• Рабочие люди подключены к сети
• Восприятие короля: как терапия и фильмы связаны с пресс-конференцией Lebron James
• Влюбляться…. Еще раз

Но в исследованиях, которые я недавно провел с Sharad Borle, коллегой по маркетингу в Университете Райса, и Сиддхартом Сингхом, профессором маркетинга в Индийской школе бизнеса, мы протестировали предел этой традиционной мудрости. Вместо социальных групп, требующих много времени, усилий и ресурсов, мы изучали роль номинальных групп принадлежности.

Что такое номинальная принадлежность?

Группы аффилированности – это существующие членства, которые люди уже имеют в широких социальных категориях, имеющих личное значение. К ним относятся гражданство, альма-матер, любимая спортивная команда, политическая, сексуальная или религиозная принадлежность или другой интерес. Например, кто-то, кто является поклонником Хьюстонских техасцев, является фактическим членом группы по связям с Хьюстонской техасской ассоциацией.

В отличие от предыдущих исследований, мы изучали влияние простого доступа к членству в «номинальной» членской группе онлайн-членства, предоставляемой компанией по их поведению. Итак, что такое номинальная группа? Это ассоциация только по названию. (Социальные психологи иногда используют термин «минимальная группа»). Его члены фактически ничего не делают вместе. Они не общаются друг с другом; на самом деле они даже не знают реальных идентичностей друг друга. Это просто группа, которую клиент идентифицирует с учетом личных интересов.

• Что такое эффект Трампа?
• 3 способа получить то, что вы хотите от жизни
• Пассаж передает пост-апокалиптические фантазии
• Лидеры, спросите себя: «Как мы можем коснуться их сердец?»
• Почему медицина осложнена?

Настройка нашего исследования: одноранговое кредитование на Kiva.org

Источник: My Kiva.org Flyer от Ramon Kolb Лицензировано под Flickr CC BY 2.0

В наших исследованиях мы изучали влияние присоединения к такой номинальной группе по поводу изменений в долгосрочном поведении клиентов. Контекстом для нашего исследования было кредитование поведения потребителей на Kiva.org. В настоящее время Kiva является одним из крупнейших в мире центров микрокредитования микрокредитования с одноранговым (P2P). Его миссия состоит в том, чтобы «связать людей посредством кредитования ради облегчения бедности». Кредитование по микрокредитам – это практика предоставления небольших беспроцентных займов индивидуальным предпринимателям или группам из числа бедных граждан развивающихся стран для финансирования нового бизнеса или расширение.

Для наших исследований мы использовали естественную экспериментальную манипуляцию, которая произошла на сайте: Кива представила группы принадлежности, которые они назвали «кредитными командами» в августе 2008 года. После августа 2008 года кредиторы на сайте имели возможность присоединиться к одной или нескольким кредитным группам на основе на их существующих филиалах. Примеры популярных кредитных команд на Kiva включают Kiva Christianians, GLBT (Gay, Lesbian, Bisexual, Transgendered) Kivans & Friends и Women Empowering Women.

В нашем исследовании мы начали с случайной выборки из 5000 пользователей Kiva, которые присоединились к сайту в какой-то момент в течение двухлетнего периода с января 2008 года по декабрь 2009 года. Некоторые из этих людей также присоединились к группе кредитования, тогда как другие не делали этого во время период исследования. Приблизительная цифра показывает, когда к нам присоединились кредиторы в нашем исследовании.

Источник: Рисунок 1 / Сингх, Dholakia, & Borle 2015

Мы отслеживали три поведения этих 5000 кредиторов Кивы в течение двухлетнего периода исследования:

1. Количество кредитов, которые они выдавали каждый квартал,
2. Средняя сумма доллара за кредит и
3. «Спрэд» кредитов в разных секторах (также называемый энтропией, Кива позволяет людям предоставлять деньги предпринимателям в разных секторах, таких как сельское хозяйство, производство, одежда и строительство).

Мы контролировали шесть переменных в нашем анализе: (1) как долго кредитор был активен на сайте Kiva, (2) сезонные колебания кредитования, (3) временные тенденции, (4) статус отношений кредитора (одиночный или женский) , (5) их занятие и (6) их географический статус (проживающий в США или в других местах).

Когда мы рассматривали долгосрочное поведение тех, кто присоединился к кредитным командам, и тех, кто этого не сделал, результаты были убедительными (как показано на рисунке ниже).

Источник: Рисунок 2 / Сингх, Долакия и Борле, 2015 г.

Эти результаты можно перевести следующим образом: кредиторы Kiva, которые не присоединились к кредитной группе, дали примерно 9,3% меньше кредитов за каждый квартал, которые они оставались активными. Сумма за кредит также немного снизилась, примерно на 0,3% за каждый дополнительный квартал на Kiva. Напротив, членство в кредитной команде было связано с ростом поведения. Кредиторы выдавали больше кредитов в квартал с течением времени, а также увеличивалось количество заем, общие отношения с общей суммой, выданными за квартал, были положительными. Не было разницы в распространении займов в разных секторах между членами кредитной группы и нечленами.

Исследование доступно для бесплатной загрузки на SSRN.

Что могут изучить маркетологи из этого исследования?

Обычная мудрость заключается в том, что эффективный социальный маркетинг требует поощрения активного участия. Реальные выгоды возникают, когда социальный капитал создается через плотную сеть отношений между клиентами. Все это требует времени, усилий и ресурсов. Следовательно, многие маркетологи ушли от поддержки частных интернет-сообществ в социальные сети, которые требуют меньше обязательств, таких как Facebook и Instagram.

Наши результаты говорят о другом. Они предоставляют маркетологам четкий и убедительный метод использования предпочтений потребителей для социальной группы, которая уже интересует их, например, университет, в котором они учились, место, где они выросли, и т. Д. Для взаимодействия со своим собственным брендом.

Более того, этот метод прост и дешев в применении. Не задействовано социальное взаимодействие в Интернете. Поэтому модераторы контента или администраторы сообщества не нужны для поддержки или защиты сообщества. Также нет необходимости находить способы побудить участников участвовать. Членство предоставляется клиентам, просто нажав кнопку один раз и присоединившись к группе на сайте. Это можно легко сделать с помощью мобильного приложения.

Наше исследование отвечает на вопрос о том, как привлекать клиентов дешево . Просто дайте им возможность присоединиться к группе по их выбору на вашем сайте или в магазине и выразить свое восхищение группами, которых они уже восхищают и любят, и ничего больше. Позитивные чувства передаются брендам компании и производят более привлекательных и прибыльных клиентов.

Я преподаю основной маркетинг и оценку для студентов МВА в Университете Райса. Вы можете найти больше информации обо мне на моем сайте или следовать за мной в LinkedIn, Facebook или Twitter.