Прошлым летом Нью-Йорк сделал большой шаг вперед в продвижении общественного здравоохранения, требуя, чтобы сеть ресторанов показывала заметное количество калорий рядом с их меню. Этот тип регулирования дает обещание улучшить привычки питания людей, не ограничивая их свободу распоряжаться тем, что они хотят.
Теоретически это новое правило должно помочь потребителям сделать лучший выбор: они должны есть меньше крупных Mac и более азиатских куриных салатов. Действительно, сторонники свободных рынков, которые обычно выступают против государственного регулирования, должны отмечать новую политику Нью-Йорка, потому что, требуя от ресторанов информировать потребителей о своих покупках, город переместил ресторанный бизнес ближе к идеалу Адама Смита в отношении свободного рынка, где опытные и образованные потребители выбирают среди доступных товаров на основе их стоимости и выгод.
Однако, как врач, проводящий исследования в области поведенческой экономики, я обеспокоен тем, что эта политика не будет достигать своих целей, потому что для ресторанов должно быть просто привлекательно привлекать даже своих покупателей.
Как они это сделают? Создавая новые элементы в меню, которые заставляют все остальное выглядеть здоровыми по сравнению.
Когда люди оценивают потребительские товары, они обычно нуждаются в каком-то контексте, чтобы судить о соответствующих атрибутах конкурирующих продуктов. Что считается дорогим DVD-плеером? Лучший способ для меня рассказать – это посмотреть на других проигрывателей DVD. И что считается низкокалорийной едой? Самый простой способ рассказать – посмотреть, сколько калорий находится в других приемах пищи.
Если бы я был владельцем ресторана и хотел продолжать продавать популярный бутерброд с высокой калорийностью для жителей Нью-Йорка, я бы разместил в своем меню два новых предмета, каждый на 50% больше калорий, чем старый сэндвич. Может быть, добавить пару кусочков бекона или жареное яйцо. , , что угодно Гомер Симпсон хотел бы на своем сэндвиче.
Я ожидаю, что очень немногие клиенты будут волноваться за идею этих новых «сердечных приступов на булочке». Большинство из них отступит. Но это нормально, потому что моей целью было бы не привлекать клиентов к этим новым бутербродам. Вместо этого я бы использовал эти новые бутерброды, чтобы мои старые выглядели лучше. Видите ли, глаза моего клиента скоро брожутся на другие предметы в меню, а то, что раньше было самым высоким бутербродом с калориями, теперь будет выглядеть как настоящие закуски для здорового питания!
Я понятия не имею, найдут ли какие-нибудь рестораны эту психологическую технику. Я знаю, что компании часто делают дорогостоящие продукты, например, модели автомобилей класса люкс, в значительной степени продают свои продукты среднего ценового диапазона.
Что еще более важно, в моем примере освещаются виды бессознательного поведения, которые могут снизить влияние новых правил Нью-Йорка.
Я надеюсь, что я ошибаюсь, и что посетители ресторана начинают питаться более здоровым образом в ответ на доступную им информацию о калориях. Но если они этого не сделают, я ожидаю, что Нью-Йорку нужно будет идти дальше, чтобы убедить людей есть лучшую пищу.
Помогая потребителям сделать правильный выбор часто означает, что нам нужно делать больше, чем просто информировать их.
Чтобы прочитать мои другие блоги, а также узнать о моей книге «Безумие свободного рынка»: почему человеческая природа находится в ситуации с экономикой – и почему это имеет значение, просмотрите мой сайт по адресу: http://www.peterubel.com/.
