Почему мы действительно покупаем

micro10x / Shutterstock

Мы думаем о покупках с точки зрения того, что мы покупаем. Но причина, по которой мы тратим деньги, выходит за рамки простого приобретения вещей. Покупки, как и почти все, что мы делаем, – это стремление к удовольствию. Это часть нашего ежедневного поиска счастья.

Психолог Даниэль Канеман считает, что есть проблема со словом счастье . Он считает, что слово действительно имеет два значения относительно нашего благополучия, каждый из которых описывает другой источник счастья. Одним из них является мгновенное удовольствие – например, счастье, которое может испытывать каждый раз, когда они носят дизайнерскую одежду или управляют новой машиной. Другая – удовлетворенность жизнью . Если у кого-то была цель в течение долгого времени всегда быть на переднем крае технологии, владение iPhone 6 или Google Glass принесет счастье, основанное на удовлетворении.

Исследователи из двух университетов США провели исследования о счастье, связанном с потребительскими товарами. ¹ Это исследование создало счастье с точки зрения «желания того, что у вас есть» по сравнению с «тем, что вы хотите». Результаты подтверждают веру Канемана в эти два измерения:

• Если вы курите свою карьеру? Внутренняя дискуссия
• Сэм Томпсон о диагнозе
• Sixers
• Является ли Колледж потерей времени и денег?
• Вы попадаете под поясом, когда сражаетесь?

• Удовольствие от «желания того, что у вас есть» означает, что оно происходит от использования , создавая счастье в данный момент . Счастье возникает из-за того, что они покупают. Люди, которые хотят, чтобы у них было больше, чем у других, как правило, более счастливы.
• «Наличие того, что вы хотите» подразумевает, что цель предшествовала приобретению. Счастье является результатом удовлетворения, полученного от достижения цели. Люди, которые имеют больше того, чего хотят, чем другие, также склонны быть счастливее.

Таким образом, счастье приходит не от предметов, которые мы покупаем. Это эмоции, связанные с нашими мотивами для совершения этих покупок.

Подумайте обо всех возможных мотивах, которые могут возникнуть при покупке автомобиля. Эти мотивы существуют на нескольких уровнях и контекстах. Например, опыт вождения автомобиля с новейшими конструкторскими и инженерными функциями; социальное сравнение – заявление нового автомобиля о вашем статусе; самоидентификация – последствия для финансового и карьерного успеха; ваш идеальный самостоятельный вклад, который он вносит в ваше восприятие; и самоактуализация – тот факт, что это «лучший» автомобиль, чем любой, что были у ваших родителей.

Для каждого человека одна или несколько мотивов, вероятно, будут иметь большее значение, чем другие. Положительные эмоции являются результатом степени, в которой покупка удовлетворяет этим основным мотивам и оправдывает ваши ожидания.

• Знать себя? 6 конкретных способов узнать, кто вы
• Весенняя очистка для вашей жизни, часть 1
• Неумолимый и яростный рестайнин
• Светоотражающая подача для счастливого брака
• Письмо молодому студенту

То же самое относится к каждой категории продуктов. Исследования, которые мы провели, показали важность соответствия личности между потребителями и образцами закусочных; основная потребность в контроле над жизнью среди пожилых потребителей, которые принимают внебиржевые лекарства; власть, которая персонализировала обращение и признание в восприятии банков и других финансовых учреждений; и многие другие мотивы, которые, будучи удовлетворены, вызывают положительные эмоции среди потребителей.

Тем не менее, несмотря на непреодолимые доказательства того, что поведение потребителей обусловлено положительными эмоциями, вызванными удовлетворением мотивов, маркетологи продолжают фокусировать рекламу и продвижение по своим характеристикам и атрибутам своих продуктов. Они были бы более успешными, если бы они изменили свою перспективу и посмотрели на свои продукты через ум и эмоции потребителя.

¹ Счастье имеет то, что вы хотите, желая, что у вас есть, или и то, и другое ?, Джефф Т. Ларсен и Ами Р. Маккиббан, Психологическая наука , том 19, номер 4, 2008