Это гостевая запись в блоге Кайла Томаса в TipTap Lab
Маркетологи всегда стремятся понять, как потребители воспринимают и соединяются с их продуктом. При этом они пытаются найти способы улучшить продукт, упаковку, обмен сообщениями и продвижение по службе. Улучшения в этих областях приводят к улучшению продаж. Вопрос в том, каков наилучший способ получить эту информацию?
В моем предыдущем сообщении в блоге я утверждал, что потребительские самоотчеты нельзя доверять из-за забавной маленькой когнитивной системы, известной как интерпретатор левого мозга, спутанность сознания или пресс-секретарь ума. Тем не менее, многие очень хорошие исследования в области психологии полагаются на самоотчеты, поэтому они явно не могут быть бесполезными. Возникает вопрос: в чем разница между самоотчетами, которые заслуживают доверия, и теми, которые нет? Понимание когнитивных процессов, связанных с различными видами самоотчетов, проливает свет на этот вопрос. Здесь я буду спорить о собственных сообщениях о том, что делают люди или делают они, как правило, надежны (пока у них нет стимула лгать), и они становятся ненадежными, когда людей просят сообщить о том, почему они что-то сделали.
Когда кто-то отвечает на вопрос о том, что они сделали или вообще делают, он просто требует от них доступа к своей эпизодической – и, возможно, семантической памяти. Как показала Элизабет Лофтус и многие другие исследователи памяти, наши воспоминания не являются непогрешимыми, и можно создать ложные воспоминания. Однако такие ложные воспоминания, как правило, являются результатом необъективных внешних воздействий, таких как ведущие вопросы допрашивающего полицейского или прокурора. Разумеется, наши воспоминания далеки от совершенства, но важно для исследований потребителей, ошибки памяти, которые люди обычно делают случайными, если они не подвергаются систематическому манипулированию путем введения какой-либо дезинформации. Тот факт, что misremembering обычно вводит случайную ошибку, имеет решающее значение, поскольку, как может сказать вам любой статистик, случайная ошибка просто добавляет шум к набору измерений, и хотя это может затруднить обнаружение истинного сигнала, оно не будет смещать результаты и дают ложный сигнал.
В отличие от обычной случайной ошибки, введенной когнитивными процессами вспоминания памяти, confabuter часто вводит систематическую ошибку, когда людей спрашивают, почему они что-то сделали. У нас часто нет интроспективного осознания процессов принятия решений, которые заставляют нас вести себя определенным образом, и именно тогда, когда конфутатор начинает давать разумные пояснения, чтобы заполнить этот пробел в знаниях. Проблема с этим заключается в том, что у всех нас есть подобные концепции о том, почему люди могут вести себя определенным образом, хотя эти концепции часто совершенно ошибочны. Итак, если вы спросите группу людей, почему они сделали то, что они сделали, все они могут дать вам то же разумное, но совершенно неправильное объяснение. Это предвзятое отношение к социально приемлемым, ясным и разумным объяснениям того, что люди фактически не осознают, может ввести систематическую ошибку в набор измерений, что дало бы ложный сигнал, а не просто вводило бы шум. Многие люди могут сказать, что они купили «Мерседес», потому что они ценят превосходную технику точности (разумное и социально приемлемое объяснение), когда на самом деле они купили автомобиль просто потому, что он является символом статуса (не настолько социально приемлемым, поэтому лучше конкретизировать). Если это справедливо для достаточно людей, то такая систематическая ошибка, введенная confabulator, явно дает ложное представление о подлинной мотивации потребителей.
Эта перспектива предполагает, что до тех пор, пока исследователь не задает своим участникам вопросы, ведущие или не побуждающие их к обману, самоотношения людей о том, что они делают, должны быть относительно надежными, особенно если можно усреднить несколько измерений (один из основных преимущества использования средних при анализе данных – случайная ошибка отменяется). Но, спрашивая людей, почему они приняли конкретное решение, может или не дать точный ответ, и проблема в том, что из-за того, как сконфигурирован конфебатор, почти невозможно сказать разницу между истинными ответами и систематическими конфутациями. Другими словами, если принять во внимание совокупность, самоотчеты потребителей о том, что они делают, обычно должны быть точными, а проблемы с самоотчетами, как правило, возникают из-за того, что люди спрашивают, почему они делают то, что делают. Следите за новостями в блогах, где мы предложим способы использовать это понимание, чтобы понять, почему люди покупают вопросы, которые только задают им вопрос о том, что они покупают.
В BeyondThePurchase.Org мы хотим знать, на что вы тратите свои деньги. Чтобы узнать, что может повлиять на то, на что вы тратите свои деньги, войдите в систему или зарегистрируйтесь с помощью Beyond The Purchase, а затем возьмите несколько тестов викторины расходов:
Насколько вы материализовались? Узнайте, взяв шкалу материалистических ценностей.
Вы навязчивый покупатель? Возьмите Compulsive Buying Scale и узнайте о своих привычках к расходам.
Как вы гедонисты? Возьмите шкалу ценностей гедонизма и узнайте, преследуете ли вы удовольствие от нездоровой экстрима.
Этот блог был написан Кайлом Томасом, VIP-исследованием в лаборатории TipTap и доктором философии. кандидат, Эволюционная социальная психология, Гарвардский университет.
