В соавторстве Кэтлин Фокс, доктор философии.
Числа облегчают жизнь. Когда мы рассчитываем, мы точно понимаем, насколько велика, дорогая, тяжелая или старая вещь. Числа заставляют нас чувствовать себя более уверенными в том, что находится перед нами. Но могут ли цифры иметь нижнюю сторону? Новые исследования показывают, что когда мы покупаем или получаем предметы, которые легко подсчитываются числами, мы можем быть менее удовлетворены. Ведущим исследователем по этому проекту был Jingjing Ma, Ph.D. студент в школе менеджмента Kellogg, сотрудничая со мной в исследовании, опубликованном недавно в журнале Consumer Research.
Что происходит, когда люди получают компенсацию в виде уникальных подарочных предметов, таких как тостер или зимнее пальто, в отличие от наличных? Если два человека получают одинаковое значение в пересчете на доллар, не должно иметь значения, пришли ли эти доллары в виде подарков или наличных денег. Наши исследования показывают, что это имеет значение. В одном из наших исследований мы вознаграждали участников эксперимента либо кусочками торта, либо наличными. Некоторые люди получили больше, чем другие. Люди, которые получили больше наличных денег, были понятны счастливы, и так же понятно, что те, кто получал меньше денег, были расстроены. Но были ли люди более или менее торт не повлияли на их удовлетворение почти так же. Поскольку кусочки торта были менее легко подсчитаны, люди были так же счастливы, как и больше.
Причина, по которой счетность имеет значение, заключается в том, что она ведет сравнение. Сравнивать свою зарплату с коллегой проще: цифры делают это особенно ясно, кто делает больше и сколько. Фактически, наши исследования показывают, что, когда вознаграждения легко подсчитываются, люди с большей вероятностью сравнивают себя с другими. Но когда вознаграждения менее легко учитываются, люди сосредоточены в основном на уникальных аспектах собственного опыта. Когда люди получают кусочек торта, они более склонны к нулю на вкусности торта и игнорировать то, что получили другие люди.
Сравнения лежат в основе одной из самых основных мотивов: стремления к справедливым результатам. Люди хотят знать, что есть у других, потому что они хотят видеть, получили ли они соразмерную сумму. И это не просто люди. В исследовании 2003 года Броснаном и де Ваалом, которое появилось в журнале Nature, обезьяны-капуцины, которые видели равных, получили лучшую награду (виноград) за ту же работу, которая принесла им худшую награду (огурец), зарегистрировавшие свое неудовольствие, отказавшись от работайте дальше для низшего кака. Справедливость имеет значение для людей. И обезьянам.
Но люди обладают гораздо большей способностью оценивать справедливость, поскольку они могут рассчитывать. Эффект счетности, пожалуй, наиболее легко встречается у детей. Как только дети могут рассчитывать, они могут сравниться. И они! Наше исследование показывает, как сократить дрязги. Попробуйте дать детям награды, которые не приходят во многих отдельных подразделениях (подумайте о миниатюрных конфетах, которые популярны в Хэллоуине), но вместо этого распределены из большего целого (например, блюдо из мороженого). Сложнее сравнивать означает, что любые расхождения – реальные или воображаемые – менее заметны, что делает менее вероятным повышение уровня жалобы.
Эффект счетности проливает новый свет на то, почему некоторые рекламные акции более эффективны, чем другие. Например, одно исследование показало, что, когда люди упускают сделку, они больше расстраиваются, когда эта сделка является счетной (например, покупайте ее и приобретайте еще одну бесплатную), а не как счетную (например, большую бутылку по обычной цене ). Исследования, подобные этому, говорят о том, что легко подсчитываемые программы вознаграждения (например, мили для часто летающих пассажиров авиакомпаний) более уязвимы для непреднамеренного неудовлетворенности клиентов, чем менее легко подсчитываются программы вознаграждения (как те, которые предлагают бесплатные товары или пакеты отдыха).
Было сказано, что вы не можете иметь свой торт и съесть его тоже. Но вы можете наслаждаться несправедливо маленьким пирогом, если не считаете это слишком.
Соавтор Кэтлин Д. Фохс, доктор философии, является доцентом по маркетингу в Университете штата Миннесота и кандидатом в президенты Макнайт.