Убедить рациональных людей в принятии рациональных решений легко.
К сожалению, как люди, мы часто зацикливаемся на иррациональном мышлении, подпитываемом когнитивными предубеждениями и эмоциями.
Хотя мы все хотели бы думать, что наши действия основаны на разуме и логике, правда состоит в том, что мы часто руководствуемся когнитивными предубеждениями, которые полностью игнорируют реальность. В своей книге «Ошибка Декарта» Антонио Дамасио, профессор нейробиологии в Университете Южной Калифорнии, утверждает, что эмоция является основным компонентом почти каждого решения.
Итак, как вы убеждаете своих клиентов, когда на них сильно влияют субъективные факторы, которые вы, по-видимому, мало контролируете?
Первым шагом к тому, чтобы ответить на этот вопрос, является определение того, что эти субъективные факторы для вашей аудитории.
Недостатки в нашей способности принимать решения являются топливом для рынка. В некоторых ситуациях, показанных ниже, мы особенно восприимчивы к внешним воздействиям.
В этих ситуациях наши примитивные потребности и желания нас поражают. Наши основные побуждения вытекают из областей нижнего уровня мозга, таких как лимбическая система, которая контролирует эмоции и мотивацию. Когда дело доходит до потребителей, возможно, самая важная характеристика эмоций заключается в том, что они подталкивают нас к действию. Как люди, мы часто вынуждены делать что-то в ответ на эмоции.
Представьте себе этот сценарий: вы в супермаркете со своими тремя детьми, которых вы только что выбрали из школы.
После утомляющей последовательности проходов, акцентированных попрошайничеством, криками и криками ваших детей, просящих все, что ловит их глаза, вы пришли к неустрашимости в контрольной линии. Когда вы ждете, храбрый новый мир приветствует ваших маленьких близких: шведский стол из заманчивых конфет, каждый красочно обернутый угорь на ровной высоте, где ваши дети могут добраться до них.
По чудесному совпадению сода и эскимосы также находятся в пределах досягаемости. В этот момент – пока вы находитесь под пристальным взглядом других ожидающих покупателей, когда вы успешно достигли финишной черты после победы над непрекращающейся борьбой, которая встретила вас в каждом проходе в магазине – вы, наконец, подчинились мольбам ваших Дети.
В корзину вы бросаете батончик Kit Kat, бар Snickers и пакет M & Ms. В этот критический момент, когда барьер сопротивления уже пробит, охлажденная бутылка Diet Sprite, манящая от кулера, поражает вас как раз то, что вам нужно. Ваше решение, по-видимому, свободный выбор, на самом деле, насколько это возможно, из свободного выбора.
Оказывается, когда мы износились, устали, голодали или находились под давлением (или все выше), мы принимаем решения, которые полностью отличаются от тех, которые мы делаем, когда мы спокойны, прохладны и собраны.
В бесчисленных интервью и исследованиях потребители выявили, что им не хватает базового понимания сил, которые формируют их покупательское поведение.
Когда они решают приобрести определенный продукт, они считают, что они ведут себя рационально, делая выбор, стремясь максимизировать свою выгоду. Но это убеждение – не что иное, как когнитивный обман.
Конечно, сегодняшние потребители хорошо знают, что являются объектами агрессивного маркетинга. Однако в их сердцах они считают, что они сильные, независимые мыслители, невосприимчивые к манипуляциям маркетологов.
Когда их спрашивают, как они решают, покупать ли конкретный продукт, потребители говорят об интенсивном рациональном процессе мышления. Они описывают, как они исследуют и рассматривают характеристики продукта, сравнивают доступные цены и таким образом достигают наилучшего значения за свои деньги.
Проблема с их самооценкой состоит в том, что она систематически предвзята. Мы преодолеваем наше сопротивление внешним воздействиям. Это смещение проистекает из нашей необходимости полагать, что в любой момент мы отвечаем за наши собственные решения и действия. Это заблуждение позволяет нам наслаждаться чувством независимости и контроля над нашей жизнью. Локус контрольного смещения является основным, важным механизмом защиты, и мы не можем выжить без него.
Наше неправильное представление о субъективном опыте дает нам иллюзию контроля в наших решениях. Чтобы сохранить такое чувство контроля, которое так важно в нашей жизни, мы создаем вспомогательные рассказы и рассказываем истории о рациональных мысленных процессах, которые лежат в основе наших решений.
Однако на самом деле эмоции и примитивные побуждения играют очень важную роль в наших решениях о покупке. Гораздо больше, чем мы хотели бы признать.
Внутри нашего мозга принятие решений является продуктом двух противоположных сил – рациональных и эмоциональных. Рациональная сознательная сила управляется командо-контрольными зонами мозга, расположенными около лба. Эмоциональная бессознательная сила управляется более примитивными областями, такими как лимбическая система, которые влияют на чувства и непосредственные побуждения и которые мы разделяем с нашими другими животными.
Человеческий мозг не имеет доступа к бессознательным процессам, вовлеченным в процесс принятия решений. Фактически, факторы, которые не имеют никакого отношения к фактическому решению, сильно влияют на этот процесс, такие как экологические сигналы, контекст и наши эмоции.
Когда испытуемым было предложено выбрать между получением двух купонов Amazon через месяц или получением одного купона по окончании эксперимента, субъекты, которые проявили высокую активность в рациональных системах, участвующих в долгосрочном планировании и в регулировании побуждений, решили подождать месяц для получения двух купонов Amazon. Субъекты, которые проявили более высокую активность в эмоциональной системе, которая касается немедленного удовлетворения потребностей, попросили получить один купон на Amazon на месте.
Вопрос в том, почему в некоторых случаях рациональная система берет заряд, в то время как в других случаях наше сопротивление ослабляется, и эмоциональная система берет под свой контроль.
До недавнего времени консенсус заключался в том, что сдержанность – это врожденная способность – что некоторые люди рождаются с обильной самодисциплиной, а другие – меньше. Чтобы проверить эту концепцию, испытуемым было предложено отказаться от обеда и были представлены двумя чашами: один, полный редис, а другой полный свежеиспеченного шоколадного печенья.
Половине испытуемых было дано указание кушать печенье и игнорировать редиски, в то время как другая половина была проинструктирована. Сразу после еды испытуемым было предложено выполнить когнитивную задачу, головоломку с проверкой настойчивости, которая была намеренно невозможна.
Печенье, полностью вооруженное самодисциплиной и мотивацией, многократно пыталось выполнить задачу. В среднем, они потратили девятнадцать минут больше на свои попытки, чем редьки-едоки. Со своей стороны, редьки-едоки делали гораздо меньше попыток и посвятили меньше половины времени, разрешая головоломку по сравнению с участниками шоколада.
Те, кто должен был сопротивляться конфетам и заставить себя есть острые овощи, уже не могли найти волю, чтобы полностью заняться другой мучительной задачей. Они уже слишком устали и проявили разочарование и раздражение. Они жаловались, что эксперимент был пустой тратой времени. Некоторые из них положили руки на стол и закрыли глаза.
Похоже, сила воли не талант, а вопрос свободной энергии.
Когда наши дети в супермаркете истощили нас из нашей последней капли энергии, наша способность стоять быстро и сопротивляться значительно ухудшается. Когда мы находимся под давлением, чтобы поймать самолет, наше сопротивление искушающим запахам из пекарных ларьков особенно низкое. Когда мы сказали о прощании, наша способность выбирать здоровую пищу над нежелательной пищей становится сомнительной.
В онлайн-покупке также можно заметить, что импульсная покупка имеет тенденцию появляться вечером, после того, как жесткие удары дня подорвут наши полномочия. Импульсная покупка – это покупка по эмоциональным причинам продуктов, которые нам действительно не нужны. Мы покупаем эти вещи, потому что они предоставляют нам в то время момент эмоционального облегчения.
Напротив, рассмотрение покупки в дневное время – когда наши познавательные ресурсы все еще в полной мере – показывает, что потребители больше участвуют в сравнении цен и при тщательном изучении характеристик продукта.
Мы не перестаем думать о том, сколько усилий и знаний вкладывается в понимание наших моментов слабости и в разработке стратегий их использования. Имея достаточные знания и понимание людей, кто-то всегда найдет способ продать ненужный продукт.
Джордж Акерлоф, лауреат Нобелевской премии по экономическим наукам, однажды сказал: «Использование слабых сторон является неотъемлемой частью свободного рынка. Манипулирование людьми для получения прибыли является естественным аспектом экономического равновесия. Система свободного рынка автоматически использует наши недостатки ».
Или, другими словами: если у нас есть слабость, рынок обязательно будет манипулировать ею.
