Заголовки были недвусмысленными. « Замерзание продаж Burger Plunge». Но данные говорят гораздо более двусмысленно и, на мой взгляд, бесконечно более откровенную историю о природе умов потребителей.
Первый продукт из говядины, который, как можно найти, содержит замороженные гамбургеры из говядины, действительно упал, но 57% людей продолжают их покупать. Продажи замороженных готовых блюд сократились всего на 13%. Было обнаружено, что многие из этих блюд содержат говядину, и уже была найдена лазанья из говядины, которая не содержала абсолютно ничего, что могло бы вытереть: было установлено, что она содержит 100% галопирующего, ржавого, трехдневного разнообразия.
С супермаркетами, стремившимися исследовать цепи поставок, которые, по их мнению, до сих пор понимали, а также двухлетний понимает праздничную логистику Санта, было бы оптимистично предположить, что все эти другие готовые блюда будут в порядке.
Как потребительский психолог, я нисколько не удивлен, что люди продолжают покупать продукты, которые, как они знают, могут быть заражены мясом сомнительных истоков. Действительно, я ожидаю, что за относительно короткий промежуток времени даже продажи бургер отскочат.
Есть пять психологических факторов, которые приводят меня к этой оценке.
В настоящий момент внимание прессы сосредоточено на этом вопросе. Тем не менее, характер 24-часовых новостей заключается в том, что актуальность козырей гравитации.
Уже британская пресса больше заинтересована в громких обвинениях в адрес священников и политиков. Не желая умалять значение этих утверждений для десятков людей, непосредственно вовлеченных в процесс, нет рационального чувства пропорциональности, приводящего к выбору заголовков. К тому времени, когда мы доберемся до погоды в BBQ – обычно в течение двух дней в июне здесь, в Великобритании, медиа-фокус будет находиться где-то в другом месте.
Большинство тех людей, которые изменили свое поведение, поддались праймингам – нашей склонности придавать гораздо больший вес тому, с чем мы сталкиваемся в первую очередь. Первые продукты, которые, как было обнаружено, содержат следы лошади, были замороженными гамбургерами, поэтому люди сосредоточились на этой информации.
Подавляющее большинство их эмоционального ответа на новости о том, что их дочь не просто читает о My Little Pony , ассоциируется с гамбургерами. Следовательно, это вид гамбургера, который вызывает неблагоприятную реакцию и вызывает изменение поведения, по крайней мере, на данный момент.
Наши умы не умеют сохранять противоречивую информацию. Столкнувшись с предположением, что мы покупаем продукты, которые содержали лошадь и кормили ее для наших детей, легче сказать себе, что то, что мы купили, было, вероятно, в порядке. Так что, вероятно, нормально продолжать покупать его. Так мы и делаем.
Когда мы заходим в супермаркет, мы полагаемся на эвристику (эмпирические правила), которые обычно работают для нас. Это избавляет нас от необходимости мыслить вещи сознательно, что происходит медленно и энергетически.
Мы считаем, что покупка навалом, вероятно, дешевле; что пища со скидкой стикер спасает нам деньги; и, основываясь на его названии и форме пакета, бренд, который мы купили ранее, будет точно таким же. Без этих эвристик магазин супермаркетов займет полдня.
Но это означает, что мы не останавливаемся и не оцениваем более широкие проблемы. Покупатели супермаркетов не станут внезапно рассматриваться, аналитические, ориентированные на ингредиенты потребители.
Дайте ему несколько недель, поставьте продукты на продвижение по службе, и общие правила, которые помогут нам чувствовать себя хорошо в принятии быстрых решений, заменят любые более глубокие оговорки в отношении характера цепочек поставок продовольствия.
Когда дело доходит до нас, мы – привычки. Мы ассимилируем рутинные задачи в бессознательные ответы, чтобы избавить нас от необходимости уделять слишком много энергии повседневным событиям.
Поэтому, когда солнце светит, бургеры будут куплены (вероятно, в оба дня). Когда кто-то покупает пищу в течение следующего месяца, он по-прежнему будет включать в себя блюда, которые кто-то приготовил на заводе с любым существом, прибывшим на поддон из CheapMeat Inc.
Альтернативой может быть поиск рецепта, поиск десяти ингредиентов и приготовление пищи на кухне: для многих приготовление пищи это умение, которое кажется анахроничным как медь, флетчер или более полный.
Все это означает, что мы зависим от журналистов, чтобы поддерживать дискуссию достаточно долго, чтобы супермаркеты чувствовали, что им нужно действовать. Или для супермаркетов нужно менять вещи к лучшему. Однако, если они падают в нашу любовь к эвристике со скидкой, мы не можем благодарить их за это.