Объявление для Audi A6 более проницательно, чем компания осознает. В копии говорится: «Дорогам не хватает средств на 450 миллиардов долларов. С правильным автомобилем вы никогда не заметите.
Реклама – это поворот в пословице, с глаз долой, из сердца вон. Идея в том, что, если я не знаю об этом, кого это волнует? Я получил свое, и это все, что имеет значение. Многие порядочные люди переживают жизнь, невзирая на условия вокруг них, потому что они едут в автомобилях, которые сглаживают шишки на дороге. Если автомобили других не так хороши, и водителям приходится иметь дело с дорогими колесами, ну, это их проблема.
Мысль часто продолжается в этом направлении: я имею право на то, что у меня есть; если у других нет того, что у меня есть, потому что они не так заслуживают внимания. Кроме того, мой автомобиль стоит целое состояние, а другие – драндулеты. Почему мои деньги идут на строительство хороших дорог? Если те, кто управляет драндулетами, хотят гладких аттракционов, никто не останавливает их от покупки лучших автомобилей или более усердной работы или экономии больше, поэтому они могут себе это позволить, но не просите меня лучше подстраховаться, повышая мои налоги.
Существует древняя история, в которой говорится о том, что только когда мы сталкиваемся с условиями непосредственно, наше чувство сострадания расширяется. Одна из версий этой истории такова: Сиддхартха Гаутама был избалованным принцем, который жил своей юностью за стенами своего семейного дворца в Индии. Внимание Сиддхартхи было сосредоточено на жизни дворца. Он женился и был обречен наследовать королевство своего отца. Но как раз перед тем, как исполнилось 30 лет, Сиддхартха настоял на том, как выглядят жизни его подданных. Несмотря на попытки отговорить его от участия на улицах, Сиддхартха отправился на короткое путешествие, которое изменило его жизнь и определило курс для одной из великих религий мира – буддизма.
По его замыслу, Сиддхартха был потрясен увиденным, вещи, которые были сохранены с его точки зрения. Во-первых, был старик, потом очень больной человек и, наконец, труп. То, что он видел, двигало его, и он отождествлял себя с общим бедствием человечества. Принц понял, что он не может продолжать жить своей жизнью, если бы он отказался от своего королевского титула и изменил свою жизнь, чтобы полностью жить с состраданием.
В «Моральных настроениях» Адам Смит делает аналогичную мысль. «Поскольку у нас нет непосредственного опыта того, что чувствуют другие люди, мы не можем представить себе, как они влияют, но понимая, что мы сами должны чувствовать в подобной ситуации». Адам призывает читателя поставить себя в чужой место. «По воображению мы ставим себя в его положение, мы заставляем себя терпеть все те же муки, мы входим как бы в его тело и становимся в какой-то мере одним и тем же человеком с ним, а оттуда формируем какое-то представление о его ощущениях и даже чувствую то, что, хотя и слабее по степени, не совсем отличается от них. Его муки, когда они, таким образом, приносят домой себя, когда мы таким образом приняли и сделали их своими, начнут наконец воздействовать на нас, а затем мы дрожим и содрогаемся от мысли о том, что он чувствует ».
Этот отрывок может стать неожиданностью для тех, кто знает Смита только как аватар капитализма. Хотя он и был этим, он также знал, что капитализм работает только до тех пор, пока люди используют свое моральное воображение.
Одним из бедствий современной жизни является то, как растущий разрыв между богатым миром и остальной частью человечества изолирует богатых от жизни всех остальных. Без сочувствия накопление богатства становится эгоистичным преследованием, которое отворачивается от тех, кто живет на другой стороне закрытого сообщества, тех, кто управляет драндулетами или вообще не может позволить себе автомобили.
Как указывает Смит, без взаимной симпатии в мире происходят большие несправедливости. Audi ad делает это достаточно ясно.