Современные теории экономики утверждают, что, хотя предпочтения определяют цены, они не зависят от цены товаров.
В этом посте я объясню каждое исследование, используя конкретный, изо дня в день пример. Я надеюсь, что эти примеры могут помочь выяснить, почему цена, которую люди платят за хорошее, не всегда является надежным показателем того, насколько им это нравится.
1 – Диссоциация между денежной оценкой и прогнозируемой полезностью 1
У вас есть цена бронирования (максимальная готовность платить) за билет на концерт. Зная, что местный продюсер платит 2500 евро против 250 000 евро, чтобы арендовать концертное пространство не повлияет на удовольствие, которое вы получите от концерта, но, безусловно, повлияет на цену, которую вы готовы заплатить за билет.
2 – В поисках homo economicus: последовательность предпочтений, эмоции и познание 2
Невесту попросят выбрать свадебное платье из десяти разных платьев. Чтобы помочь ей принять решение, крестный отец просит ее выбрать один из двух, из всех возможных пар платьев (математический термин является попарным сравнением и рассчитывается следующим образом: (10 * (10-1) / 2. Который приводит к 45 сравнениям). Крестный отец получит лучшую оценку того, что является любимым платьем невесты (т. Е. Он найдет большую согласованность предпочтений), если, когда его попросят выбрать между парами, невеста сравнивает платья с помощью спонтанного ответ, основанный на том, как они выглядят красиво, вместо того, чтобы сравнивать их с терминами их фирменного наименования, популярностью модельера или стоимостью.
3 – Деньги путают мышление: влияние цены на согласованность предпочтений 3
Коктейль-бар хочет определить любимые коктейли своего клиента. Чтобы сделать это, он создает тест на дегустацию, где каждый клиент должен выбрать один из двух, из всех возможных парных сравнений возможных коктейлей. Как и в случае с невестой, владелец будет лучше оценивать любимые коктейли своих клиентов (т. Е. Большую согласованность предпочтений), когда нет информации о цене коктейлей, чем когда есть.
4 – Ценовые предпочтения 4
Цена, которую я готов заплатить за хот-дог, значительно выше в Лондоне, чем в Сараево. Тем не менее, хот-доги лучше в Сараево. Таким образом, хотя я предпочитаю хордогов Сараево, я готов заплатить больше за лондонских хот-догов. Цены, которые я готов заплатить за хот-дог в Лондоне или Сараево, не отражают, какая хот-дога я считаю лучше. Цены вместо этого являются предвзятым выражением моего предпочтения из-за влияния распределения цен на горячие товары в каждом городе (значительно выше в Лондоне).
5 – Богатство, теплота и благополучие: независимо от того, является ли счастье относительным или абсолютным, зависит ли это от денег, приобретения или потребления 5
Я решил отправиться в отпуск на побережье Хорватии. Есть три типа удовлетворения, которые я получу от этого: (1) удовлетворение расходов бюджета, (2) удовлетворение покупки отпуска и (3) удовлетворение потребления отпуска (т. Е. Наличие там ). Удовлетворенность, которую я получаю из бюджета, и от покупки отпуска всегда относительна (это зависит от того, насколько велика моя бюджетность и как моя зарплата оценивается по сравнению с другими в обществе). Удовлетворение, которое я получаю от потребления отпуска, может быть как относительным (например, как «хороший» мой отель сравнивается с отелями побережья Хорватии), так и абсолютным (например, насколько приятной была температура воды).
Рекомендации
1. Амир О., Ариэли Д. и Кармон, З. (2008). Диссоциация между денежной оценкой
и прогнозируемая полезность. Маркетинговая наука, 27, 1055-1064.
2. Lee, L., Amir, O., & Ariely, D. (2009). В поисках гомоэкономики: последовательность предпочтений, эмоции и познание. Журнал Consumer Research, 36, 173-187.
3. Lee, L., Bertini, M., & Ariely, D. (2008). Деньги путают мышление: влияние цены на согласованность предпочтений. Рабочий документ.
4. Мазар Н., Козгеги Б., Ариэли Д. (2009). Ценовые предпочтения. Неопубликованная рукопись.
5. Hsee, CK, Yang, Y., Li, N. & Shen, L. (2009). Богатство, тепло и благополучие:
счастье относительное или абсолютное зависит от того, идет речь о деньгах, приобретении или потреблении. Journal of Marketing Research, 66, 396-409.
