Ваша лучшая защита от рекламы может быть вашим бессознательным

Когда моему сыну было шесть лет, мы однажды встретили знак в общественном парке, который предложил «Пожалуйста! Наслаждайтесь ходьбой на траве! »Его лицо загорелось на несколько миллисекунд, а затем упало. «Я не хочу этого делать, если они мне расскажут », – пробормотал он темнотой, и его ноги остались на тротуаре. Что заставило меня задуматься, конечно, если знак был поднят там в инновационной попытке обратной психологии.

Шестилетние и взрослые, похоже, склонны идти на какие-то пути, чтобы противостоять убеждению, и с размахом рекламы, с которой мы сталкиваемся сегодня в мире, разрывающемся по швам с выбором, мы должны иметь много практики на этом к настоящему времени. Что, если взрослая версия ответа моего сына должна потратить больше денег, когда Уолмарту будет предложено «Сэкономить деньги! Живи лучше! »(Кстати, хорошая маркетинговая стратегия.)

Недавнее исследование Джулиано Ларана и его коллег предполагает, что люди автоматически активируют оборонительную систему, когда они обнаруживают убедительные намерения. Работа основывается на некоторых увлекательных результатах, связанных с коммерческими брендами, в феномене, известном как неявное праймирование, в котором кажущееся нерелевантное слово или изображение могут вызывать поведение, которое каким-то образом связано с этим стимулом. Например, предыдущая работа показала, что сублиминально проблескивая логотип Apple может побудить участников исследования мыслить более творчески, а представление логотипа Walmart может способствовать экономному поведению, в то время как представление логотипа Nordstrom приводит к большей снисходительности. Другими словами, бренды активируют набор ассоциаций, которые, в свою очередь, вызывают определенные поведенческие цели.

Но бренды, утверждают Ларан и коллеги, отличаются от других коммерческих сообщений тем, что они не обязательно воспринимаются как неотъемлемо убедительные – на одном уровне они просто являются идентификаторами определенного продукта, эквивалентного, например, вашему имени. Но лозунги прозрачно убедительны. Возможно, люди реагируют на них в обратном психологии, блокируя и даже противодействуя типичным ассоциациям брендов.

• Как рабочие перерывы помогают вашему мозгу? 5 Удивительные ответы
• Биологический интеллект
• Создание доверия и производительности с помощью простого разговора
• Что ваша боль в спине говорит вам
• Жизнь комфортно с лицемерием и отрицательным доказательством

Исследователи обнаружили, что, когда люди заглядывали в коммерческие бренды, такие как Walmart, в предполагаемое исследование памяти, а затем участвовали в воображаемой торговой задаче, они смогли воспроизвести неявный эффект прайминга: люди были готовы потратить довольно немного меньше, чем если бы они видели логотипы роскошного бренда. Но когда люди видели лозунги вместо названий брендов, был эффект обратного прайминга: теперь лозунги роскошных брендов вызвали больше пенистого поведения, чем лозунги экономики.

Эффект обратной психологии действительно кажется зависящим от обнаружения убедительного намерения в отношении сообщения. В другой версии исследования, если людям было предложено сосредоточиться на творчестве лозунгов (предположительно, сделав их убедительные намерения менее «видимыми»), обратный эффект испарился, и теперь они относились к ним так же, как к маркам; то есть лозунги экономики-бренда привели к меньшим расходам, чем лозунги для люксовых брендов. И если была подчеркнута убедительная природа брендов , названия брендов вызвали обратный эффект прайминга, как и раньше.

Вы могли бы подумать, что сопротивление убеждению принимает определенную меру скептического сознания, что вы должны сознательно вооружиться против воспринимаемого убеждения. Конечно, я думал, что лучшей защитой от неявных форм убеждения может быть более внимательное и критическое мышление. Не обязательно так, кажется.

• Хорошо, что вы снова почувствовали запах, мой друг
• Кормление детей Horsemeat
• Это сложно: через десять лет
• Вот что делают успешные нарциссисты, чтобы заработать ваше доверие
• Первые воспоминания

В особенно гениальном варианте исследования исследователи проверяли, может ли защитная система бессознательно включаться какой-то формой подсознательного обмена сообщениями. Они показывали темы, такие как «Не тратьте деньги» или «Всегда пытайтесь произвести впечатление». После каждого предложения слово «лозунг» или слово «предложение» было слишком быстро пропущено, чтобы его могли видеть субъекты. Когда предложения были идентифицированы нейтрально как «предложение», решения о расходах субъектов были согласованы с содержанием предложений. Но когда они были идентифицированы словом «лозунг», они проявили обратный эффект прайминга – простой активации конструкции лозунга (сублиминально, не менее) было достаточно, чтобы отправить их в противоположном направлении.

Исследование предполагает, что рекламные сообщения могут теоретически иметь очень разные эффекты в зависимости от того, выделен ли их убедительный характер. Это, кстати, логика недавнего французского решения запретить высказывание фирменных наименований Facebook и Twitter на телевещании, шаг, в котором многие американцы тряслись головами и бормоча о антиамериканских настроениях. Но предпосылка не является необоснованной: высказывание торговой марки за пределами явно убедительного контекста рекламы не позволяет потребителям активировать свои защитные щиты. Такое же мышление применяется к решениям некоторых стран не разрешать рекламу, нацеленную на детей, потому что молодые дети не всегда получают эту рекламу в форме убеждения.

Исследование также дает потенциальный ответ на вопрос, который был у меня в голове, поскольку я впервые услышал о неявных эффектах прайминга с логотипами Apple и Walmart: не могли бы вы подтолкнуть себя к творчеству или финансовой осмотрительности, намазывая соответствующие логотипы вокруг вашего дома или рабочего пространства или в вашем кошельке? Возможно, нет – вы всегда должны знать о своем намерении убедить себя. Возможно, бессознательная тактика убеждения немного похожа на щекотание: она не работает, если вы пытаетесь сделать это сами.

Не следуй за мной в Твиттере.

Copyright © 2011 Юлия Седивы, Все права защищены

Источники :

Laran, J., Dalton, AN & Andrade, EB 2011. Любопытный случай поведенческой реакции: почему бренды производят эффекты заливки и лозунги, производят эффекты обратного прайминга. Журнал Consumer Research, 37, 999-1014.

Fitzsimons, GM, Chartrand, TL & Fitzsimons, GJ 2008. Автоматические эффекты воздействия бренда на мотивированное поведение: как Apple заставляет вас «думать по-другому». Journal of Consumer Research, 35 , 21-35.

Chartrand, TL, Huber, J., Shiv, B. & Tanner, RJ 2008. Бессознательные цели и потребительский выбор. Journal of Consumer Research, 35 , 189-201.